El ‘retail’ de luxe atreu el turista global
La Roca Village inverteix 50 milions d’euros a remodelar la zona sud per ampliar l’oferta d’experiències als visitants, que programen amb temps i des de lluny la jornada de compres
El projecte inclou una plaça, que acollirà iniciatives força singulars
Les compres del sector del luxe han evolucionat. Ara són, com indica Alexis Mavrommatis, professor d’Eada Business School, “una destinació” per si mateixes. “S’ofereix una experiència, un paquet que conté una variada oferta que va més enllà de l’acció de compra”, afirma. Hem passat del factory outlet al luxury outlet, un nou concepte del retail que ha arribat dels Estats Units i que pretén “acostar el luxe al consumidor massiu amb cert poder adquisitiu”. “És un canal de vendes més per a les marques d’aquest segment. Als luxury outlets, aquestes es fan més accessibles al cor i a la butxaca de potencials clients i, alhora, liquiden estocs”, afirma Mavrommatis.
Aquestes firmes també necessiten créixer, ampliar el seu segment de clients, fet pel qual opten per “reduir l’exclusivitat i l’escassedat del producte, posant a l’abast d’un públic més ampli les peces d’altres temporades, amb descomptes importants. Aquesta opció també té els seus riscos, perquè han de fer equilibris en un segment de mercat reduït: incrementar el volum de clients sense deixar de ser una marca exclusiva”, assegura Mavrommatis.
La Roca Village és l’exemple d’aquesta experiència de compres al nostre país. L’espai català forma part de The Bicester Village Shopping Collection –abans Chic Outlet Shopping–, una nova marca que es va llançar ara fa un any per representar la col·lecció d’onze destinacions d’experiències de compres de luxe a Europa i la Xina de la companyia Value Retail. La col·lecció de villages ofereix xifres destacades: el 2017 –les darreres dades disponibles– van superar les 1.300 botigues de les principals firmes mundials de moda i estil de vida, i els 40 milions de visitants.
La Roca Village, situat al terme municipal de la Roca del Vallès, al peu de l’AP-7, disposa de més de 140 botigues de moda, joieria i parament de la llar, a més d’establiments de restauració i un ventall de serveis com ara personal shopper, hands free shopping, un centre oficial d’informació turística de Catalunya, una oficina de tax refund, la VIP Lounge, una sala d’oració multiconfessional i el servei d’autocar Shopping Express des de Barcelona. Tot just ara comença la remodelació de la zona sud, unes obres que suposaran una inversió directa de 50 milions d’euros i indirecta de 7 milions, i que finalitzaran el 2020, amb la creació de 170 nous llocs de treball, que se sumaran als 1.800 actuals.
El complex ha estat remodelat i ampliat en diverses ocasions des que va ser inaugurat el 1992. Tanmateix, la d’enguany és la segona inversió en importància econòmica que realitza la companyia, després que el 2014 destinessin 30 milions d’euros a la tercera ampliació de la zona nord i a millorar les infraestructures d’accés.
El nou projecte.
L’acció estrella del projecte és el nou aparcament subterrani. L’espai tindrà 28.000 m² distribuïts en dues plantes, on s’ubicaran 942 places addicionals d’aparcament, que se sumaran a les 2.000 que té actualment el recinte. “Serà un aparcament soterrat molt innovador, ja que disposarà de llum natural a les dues plantes”, explica Goldenberg.
A la zona que s’està començant a remodelar s’ubicarà l’oficina de turisme, més àmplia i modernitzada, també un nou espai per a l’oficina de tax refund i s’adequarà una nova àrea comercial i de restauració, la zona d’espera per a autocars i una altra de descans per a xofers, la VIP Lounge i els punts de recàrrega per a vehicles elèctrics.
“Amb aquesta inversió, Value Retail segueix potenciant La Roca Village com a referent en turisme de compres, alhora que contribueix a l’atracció d’un turisme de luxe a Barcelona i a Catalunya. La Roca Village va rebre 4,4 milions de visitants el 2017, el 60% dels quals turistes internacionals, principalment de la Xina, Rússia, Corea del Sud i l’Orient Mitjà.
Liderar el ‘retail’.
Goldenberg assegura que la incorporació de les noves tecnologies al retail és important, “però no per prescindir de l’element humà”: “No volem automatitzar-nos com si fóssim un supermercat.” Value Retail utilitza l’anàlisi de dades per oferir un millor servei als seus visitants. “Aprofitem les dades per donar informació a les marques i que així puguin atendre millor els visitants. Cuidem el més mínim detall, com ara les festivitats assenyalades dels clients, fent previsió respecte a les talles i atenent-los en el seu idioma. Per exemple, ara que el xinesos celebren el seu any nou, tenim decoracions en vermell per commemorar la festivitat i cartells en xinès, perquè el visitant d’aquesta nacionalitat se senti còmode”, explica.
El negoci de La Roca Village està orientat a atreure el turisme, però no menysté el visitant local. “Els turistes llunyans prenen la decisió de visitar-nos molt abans d’iniciar el viatge, altres venen després de ser informats als hotels, però per al client local, som un urban break, un respir en el seu dia a dia”, diu Goldenberg. Pel que fa a aquest visitant local, Mavrommatis, diu: “És important oferir-li tots els avantatges que comporta el comerç en línia, perquè pugui accedir al que li oferixen les botigues, saber si tenen allò que desitja perquè el desplaçament no sigui en va. Si no, l’experiència no serà agradable o, simplement, no existirà.”
Formació cinc estrelles
Value Retail no es defineix com a promotor immobiliari. “No construïm, ni lloguem ni venem. De fet, l’empresa mai no ha venut cap inversió”, assenyala Goldenberg. Tampoc crea projectes en mercats secundaris. “Obrim en grans urbs, amb suficient massa crítica de clients i sobretot tractores de turisme internacional. Allà on som, hi ha turisme durant tot l’any. “Value Retail té villages a Londres, Dublín, París, Frankfurt, Munic, Brussel·les, Milà, Madrid i Barcelona, a Europa, i a Xangai i Suzhou, a la Xina. Goldenberg rebutja la definició de centres comercials per al conjunt de villages.“Som destinacions de compres, amb serveis al client molt acurats.” L’empresa proporciona a les marques la formació del seu personal. “Davant la manca de formació per al personal del retail, vam establir una col·laboració amb l’École Hôtelière de Lausanne, la millor en el món en formació de personal d’aquest sector. Conjuntament amb ells, hem desenvolupat mòduls per formar el personal dedicat a atendre el turisme de compres. A Barcelona, les pràctiques es fan a l’hotel Mandarin”, explica. D’aquesta manera, el visitant percep una unitat de tracte als establiments del recinte.