“Busque, compare y si encuentra algo mejor, cómprelo”, deia un famós anunci del detergent Colón dels anys vuitanta. “Busqui, compari i si ho troba més barat li paguem la diferència”, podria ser l'eslògan de la campanya que la cadena de supermercats Caprabo ha engegat per fidelitzar clients i canviar la imatge que es té que és més cara que la competència. Ha dissenyat un comparador entre els preus dels seus productes i els que ofereix Mercadona amb l'objectiu de garantir als seus clients habituals que gastaran el mateix o menys que si haguessin comprat en els supermercats del grup valencià.

La iniciativa El Comparador consisteix en un comparador entre els preus de 2.500 productes de les dues cadenes, i s'aplica als clients de Caprabo amb targeta client. Quan passen per caixa, i en cas que la seva compra hagi estat més cara que a Mercadona, els clients reben un cupó amb l'import per la diferència de preu que se'ls descomptarà en la seva pròxima compra. Un 47% dels productes inclosos en aquest comparador de preus que s'actualitza cada dia corresponen a marca de fabricant, un 35% a marca pròpia i un 18% són referències de productes frescos; així doncs, aquesta eina compara fins i tot productes Eroski i Hacendado, les respectives marques blanques.

El director general de Caprabo, Alberto Ojinaga, explica que han escollit aquest competidor perquè, segons els estudis d'opinió de l'empresa, aproximadament la meitat dels seus clients comparaven els preus de Caprabo amb els d'aquest supermercat, i que es vol traslladar al consumidor que la cadena controlada pel grup Eroski és tan competitiva com el gegant de la distribució presidit per Juan Roig, que els últims anys ha incrementat substancialment la seva presència i la seva clientela a Catalunya. Caprabo té 360 supermercats a Catalunya, Madrid i Navarra i el 75% del seu negoci és a Catalunya, mentre que Mercadona té a Catalunya 180 dels seus 1.447 supermercats de l'Estat espanyol.

Alberto Ojinaga explica que el comparador és una iniciativa “valenta” i “arriscada”, ja que el client espanyol no està acostumat a aquesta mena de campanyes comparatives, tot i que fa anys que estan permeses. La publicitat comparativa està regulada des de l'any 1988, amb la promulgació de la llei general de publicitat, que la qualifica d'il·lícita “quan no es basi en característiques essencials, afins i objectivament demostrables dels productes o serveis, o quan es contraposin béns o serveis amb uns altres no similars o desconeguts, o de limitada participació al mercat”. La llei de la competència del 2002 especifica per la seva banda que “la comparació estarà permesa si es realitza entre béns o serveis amb la mateixa finalitat o que satisfan les mateixes necessitats, sempre que es realitzi d'una manera objectiva entre una o més característiques essencials, pertinents, verificables i representatives dels béns o serveis entre les quals podrà incloure's el preu”.

A l'Estat espanyol, l'empresa que ha utilitzat més la publicitat comparativa és García Carrión, que el 2007 es va embarcar en una guerra publicitària amb el grup Pascual, explicant que “en els sucs refrigerats pot trobar, entre les varietats de Pascual, el seu suc amb sucre afegit o suc Don Simón, 100% natural”, i que el 2010 va fer una campanya comparativa amb els sucs Granini -“Granini és suc a força de concentrat” i Don Simón és “100% espremut”- que va ser considerada enganyosa per Autocontrol, l'organisme que s'encarrega de regular la publicitat.