Els darrers dos mesos la cadena de moda catalana Mango ha incorporat a les seves botigues dues línies noves, una de roba per a nens a partir de tres anys, sota el nom Mango Kids, i una segona d'esports i llenceria: Mango Sport & Intimates. Abans ja ho havia fet amb Mango He, moda per al sector masculí. La marca de sabatilles Munich acaba de treure al mercat una línia d'ulleres de vista, que distribueix en exclusiva amb Òptica Universitària, i la firma Desigual va incorporar al 2012 nous complements als seus prestatges de moda acolorida.

Com explica el professor i director del Centre Retail Management de l'escola de negocis EADA, Xavier Bordanova, diversificar-se cap a d'altres mercats i captar més clients és una estratègia que fa anys que les marques del sector fan servir. “No és una resposta específica a la crisi de consum”, considera Bordanova. Ara bé, els seus efectes i les estratègies de diversificació han estat ben diferents.

Els experts expliquen que en moda hi ha dues línies de treball en termes de diversificació, una d'elles és la que aposta per ampliar el producte mantenint la marca. La madrilenya Loewe, adquirida pel hòlding francès Louis Vuitton, van decidir ampliar productes sense sortir del seu perfil sofisticat. Loewe, de fet, ha estat extremadament curosa a protegir cada cop més el seu posicionament en el mercat de luxe. El mateix patró ha fet la firma catalana Custo Barcelona, que ha preferit no moure's del seu públic potencial però ampliar la seva gamma de productes.

La segona línia més habitual és el que Bordanova defineix com afavorir el canvi en profunditat, és a dir buscar un altre target (públic objectiu segons l'argot publicitari). Així ho va fer la marca Armani, una firma històricament centrada en l'home i en un estadi de luxe, que va decidir ampliar-se cap al segment femení, el jove i més informal. Aquesta estratègia no va estar ben rebuda entre el seu públic més fidel, que van veure en aquesta diversificació una traïció al seu tarannà d'elit. Ara bé, malgrat el rebuig d'algun dels seus clients, el compte d'explotació d'Armani es va veure més que compensat. “Armani ha anat cap a un nivell més baix, de manera que ha aconseguit ampliar el seu mercat i per tant la seva rendibilitat ha millorat considerablement”, diu Bordanova. L'any 2012 els ingressos del grup van sumar 2.091 milions d' euros, un 16% més que el 2011. El mateix fundador de la firma, Giorgio Armani, reconeixia en la presentació de resultats que els bons números “demostren la fortalesa del seu model de negoci, únic en la classe i únic a Europa, que és on s'està vivint la crisi d'una manera més cruenta”.

La cadena catalana Mango, en canvi, fins fa uns anys havia centrat el seu producte de gamma mitjana en un perfil de dona molt específic i amb aquesta especialització va triomfar aquí i arreu del món. Ara bé, va decidir fer un pas endavant i ampliar el seu públic potencial amb la incorporació de roba per a homes, fa un parell d'anys, i enguany per a nens. A finals d'agost, a més, va posar en marxa la col·lecció de moda d'esport i llenceria.

Inditex, per la seva banda, des de l'inici ha fet de la diversificació de les marques la seva manera de ser. Amb firmes com Stradivarius o Bershka no només ha arribat a targets diferents sinó que ha segmentat les seves botigues segons els gustos d'un mateix grup de consumidores i per tant conceptes d'establiments diferents i experiències de compra diverses. El canvi de producte més sonat va ser l'obertura de botigues de decoració Zara Home, que curiosament ha estat la que més ha crescut en vendes del grup.

Xavier Bordanova creu que Inditex ha tingut una estratègia molt clara en oferir diferents marques per a mercats diferents, en canvi una marca com “aquest moviment és una qüestió tàctica que persegueix la captura de més despesa de la total que destina una família a moda. És cert que amb la crisi es fa més necessària”. Només cal mirar com han anat desapareixent les botigues especialitzades en un únic producte de moda.