La Coca-cola s'esbrava
Hi reflexiona Lluís Bassat en el seu Libro rojo de la publicidad: “Per què les marques tenen tanta força? Perquè són una garantia i, sobretot, són una emoció.” Afegeix que la marca “és només una idea en la ment dels consumidors”. En qualsevol cas, una idea que té molta potestat quan arriba l'hora de prendre decisions i escollir.
No totes les marques tenen el mateix ganxo i els experts en màrqueting saben que hi ha unes pautes bàsiques que val la pena seguir quan es busca deixar empremta en el client potencial. D'aquesta manera, són preferibles els noms curts als llargs (sempre millor Kas que Schweppes), es valora que tingui vistositat (hi ha unanimitat que l'abundància de vocals dona més atractiu), és preferible que evoqui el producte que bateja (per exemple Prenatal o Rentacar), l'originalitat (donar-li un nom curiós i enginyós sense caure en el ridícul) i és també valuós que es pugui pronunciar de la mateixa manera en diferents idiomes. Coca-cola ha estat, històricament, el paradigma del poder d'una marca, però l'insigne refresc s'ha esbravat.
Assalt al líder.
És cert que encara li queda gas perquè el valor econòmic de la marca Coca-cola segueix suposant una xifra atorrolladora, 79.210 milions de dòlars, un 2% més que l'avaluació anterior. Però les bombolles ensucrades no poden competir amb el poder de la poma blanca. La tecnològica Apple lidera ara la llista amb un valor de marca de 98.320 milions de dòlars (una revaloració interanual del 28% i fins a quinze cops més valuosa del que ho era l'any 2000).
Apple no camina sola en el sorpasso a Coca-cola perquè Google també ha avançat la marca de begudes. La companyia del cercador més universal s'emporta un dels premis Top riser d'Interbrand perquè, amb una revalorització del 34%, fa un dels salts més grans de les firmes que estan incloses en la llista. Les seves lletres de colors tenen un valor de 93.291 milions de dòlars.
Les marques tecnològiques s'han apoderat dels llocs de preferència de la classificació ja que entre el top ten hi ha sis companyies d'aquest sector. A més d'Apple i Google, hi apareixen IBM (quart lloc, amb 78.800 milions de dòlars), Microsoft (59.500 milions de dòlars), la coreana Samsung (39.600 milions de dòlars) i Intel (37.200 milions i l'única de totes que perd pistonada, un -5%, respecte l'any passat). Tan sols McDonald's, General Electric i Toyota fan companyia a Coca-cola en el vedat de les tecnològiques.
La mateixa dinàmica es confirma fent una repassada pels altres llocs del rànquing i atenent detalls com, per exemple, la crescuda interanual més notable. Facebook ocupa el lloc 52 de la classificació però el valor de la marca s'ha engreixat un 43% i es cotitza a 7.700 milions de dòlars.
No tot són flors i violes, perquè els principals terrabastalls també els pateixen firmes del sector tecnològic. Així, Nokia s'enfonsa un -65% (la marca es paga a 7.400 milions de dòlars), Dell cau un 10%, Nintendo fins al -14% i Sony marca un descens del -8%.
Per bé que disposa d'un compte de Twitter que va esbombant impactants dades de l'estil “Espanya té el segon telescopi més gros del món”, “és líder mundial en tecnologia naval militar” o “Espanya proposarà la creació d'uns jocs olímpics de la gastronomia”, enlloc de la llista no apareix allò que un dia va ser batejat pel ministeri d'Afers Exteriors com a “Marca Espanya”.
Zara (valor de 10.800 milions de dòlars i lloc 36) i Banco Santander (4.600 milions de dòlars) són l'única presència hispana.