S'està fent molt menys del que es feia, els pressupostos baixen de manera radical. A més, en moments de crisi els clients es tornen conservadors i en publicitat no es pot ser conservador. La publicitat és tan dinàmica i tan viva que funciona quan s'és conscient del que passa en el mercat. La campanya que va ser un èxit fa tres anys probablement no seria un èxit avui. Per exemple, avui en dia el preu és un aspecte clau en un producte, el client prioritza la relació qualitat-preu i això la publicitat ho ha de tenir en compte.

Quan vaig començar a dedicar-me a la publicitat, els meus amics em deien: “Què fas triant aquest ofici de mentiders?” Sempre he tingut clar que no s'ha d'enganyar els consumidors, entre altres coses perquè no és rendible. Un consumidor satisfet ho diu a tres persones, però un insatisfet ho diu a 3.000. A banda de no ser rendible, no es pot fer ni per raons ètiques ni pràctiques.

El consumidor s'ha tornat molt intel·ligent, s'informa del que vol i moltes vegades en sap més que el venedor. Per això, quan la publicitat és racional s'ha de ser estricte amb la veritat. Si tu vens que la teva bicicleta pesa dos quilos menys que la de la competència, el pes ha de ser exacte. Ara bé, en el llenguatge emocional de la publicitat és molt més difícil precisar si el que dius és veritat o no. En el llenguatge emocional la veritat és més relativa.

Ni en l'un ni en l'altre. Totes dues institucions estan molt desprestigiades. Si li preguntes a un jove estudiant si té algun interès per dedicar-se ala política o a la banca et dirà que no, segur. La imatge ha caigut per terra i crec que s'ha de recuperar. La corrupció en política s'ha d'acabar. I pel que fa als bancs, no tots ho han fet malament, però alguns sí, i la mala pràctica d'algunes empreses perjudica tot el sector.

És que no val més diners! No aprofitar-ho és una bajanada. Fa anys ens van encarregar una campanya de Prénatal per vendre una motxilla que permetia portar els nadons a coll. Vam triar un home per fer la campanya i un text que deia: “La mare l'ha portat a sobre 9 mesos, ara et toca a tu”. No et pots imaginar l'èxit d'aquella campanya. I per què? Perquè va aparèixer algú que entenia les dones i que per fi els deia als homes que també eren responsables del nadó. Fer publicitat que deixi alguna cosa positiva per a la societat no és més car.

Jo tenia un amic, enginyer industrial amb un càrrec directiu en una empresa, i es va quedar a l'atur. El vaig anar a veure i estava molt deprimit. Li vag preguntar com era possible que un home tan preparat no trobés feina. Deia que totes les feines de director general estaven ocupades. Home! Si et poses el llistó tan alt és probable que no la trobis mai, la feina. Abaixa'l, intenta trobar una feina que t'agradi i fes-la el millor que sàpigues. És cert que tots som millors en allò que ens agrada, però quan no és possible has de fer el que puguis, l'únic que no pots fer és quedar-te a casa.

No pots esperar que et caigui del cel aquella feina que has somiat tota la vida. Però no només ara, en època de vaques grasses tampoc. Jo no vaig començar sent president d'una multinacional, vaig començar anant a visitar petits clients i fent-los entendre que això de la publicitat és una cosa molt seriosa i, si es fa ben feta, molt rendible.

Segurament. Ho he vist en el cas dels meus fills, que passen per unes dificultats grans. La situació d'ara no és, ni de bon tros, la situació del mercat quan jo vaig començar. Però, i això que diré no sé qui ho va dir però hi estic d'acord, qualsevol crisi és una oportunitat.

N'estic convençut. El nombre de persones que treballàvem a les empreses espanyoles era molt alt i això era insostenible. Vaig visitar la cadena nord-americana ABC a Nova York, una gran cadena de televisió que exporta programes i sèries al món. Vaig preguntar “quants sou?” i em van dir que eren 600. Al cap de poc feia la mateixa pregunta a TVE i em responien que 10.000. La crisi ha de fer possible que es redimensionin les empreses i que pensin que s'ha de competir no amb els Estats Units sinó amb el Marroc, la Xina i l'Índia. El ram tèxtil ha estat pioner perquè s'ha sabut adaptar. La crisi dóna oportunitats però pot ser que no les sapiguem veure.

T'explicaré un conte. Hi havia una vegada un pagès que tenia un ruc que donava voltes a una sínia i treia aigua d'un pou. Un dia el pagès es va oblidar de donar-li menjar i va veure que el ruc treballava igual. L'home va pensar “carai, no li dono menjar i treballa”. Ho va fer el tercer dia, el quart dia i el cinquè dia. El sisè dia el ruc es va morir. El pagès, que era el veritable ruc, va dir: “Ara que el ruc s'havia acostumat a treballar sense menjar, es mor”. Amb les marques passa exactament això. Tu pots estar un any sense fer publicitat de la teva marca però l'any següent sigues conscient de donar-li una bona injecció.

Si la millor publicitat fos el boca a orella haurien tancat totes les agències de publicitat. És boníssim per a determinades coses i hi ha campanyes en les xarxes socials que l'incentiven. Però algú ha de començar definint què és aquell producte, explicant-lo bé perquè, després, el missatge s'esbombi. La publicitat és com un altaveu. A les empreses que són petites i tenen pocs clients no els cal perquè ja els hi expliquen directament què fan i com és el producte. Però pot arribar el dia en què el nombre de clients sigui tan gran que la teva veu no arribi. Llavors, et cal la publicitat per seguir explicant el teu producte. Tu creus que la Coca-Cola necessita publicitat per vendre? Per què fan publicitat? Són babaus?

I més que podria caure.

Sí, d'acord. També les vendes han baixat. Tot ha baixat. Quan tornarà a pujar? No ho sé, segurament quan el consum arrenqui una mica. Es tornarà a invertir en publicitat i segurament serà més important del que ja va ser en el passat.

Quan jo era jove vaig arribar a la conclusió que a Espanya no sabíem fer televisió i me'n vaig a anar als Estats Units a aprendre'n. L'oportunitat d'aquesta crisi és aprendre a fer publicitat per internet.

Això té una única raó: la publicitat va a darrere dels clients. Els clients, és a dir els anunciants, se n'han anat a Madrid. Per la raó que sigui han preferit traslladar-se a Madrid que ser a Catalunya.

Crec que canviaria a pitjor.

Si fóssim un Estat propi tindríem set o vuit milions d'habitants. Què pensarien les multinacionals que avui encara tenim a Barcelona? Què els interessa més, un mercat de 7 o un mercat de 40 milions? Per tant, es traslladarien a Madrid. Potser deixaran una oficina comercial a Barcelona però el centre de decisió seria allà on són els clients. I amb això no vull dir que la independència no sigui bona per a Catalunya, d'això en podríem parlar hores, però des del punt de vista comercial les multinacionals no tenen cor. Els diners són l'única cosa que els marca el full de ruta. La multinacional que té seu a Barcelona, si algun dia Catalunya fos un país independent, t'asseguro que muntaria l'oficina central a Madrid.