Des de finals d'octubre de l'any passat, els visitants de la part monumental del Parc Güell han de pagar una entrada de set euros per veure una de les obres emblemàtiques d'Antoni Gaudí. “Establir un control d'accés i cobrar entrada és la resposta que s'ha trobat a la necessitat d'un mitjà sostenible perquè la massificació que patia l'espai no malmetés un monument que té la consideració de patrimoni mundial per la Unesco”, explica Ignasi Armengol, director general de BSM, l'empresa municipal que ha rebut l'encàrrec de dur a terme aquest sistema. L'aforament màxim d'aquesta part del parc s'ha fixat en unes 800 persones cada hora (abans del tancament la mitjana era de 3.000 persones), fet que ha obligat a sofisticar els mecanismes tecnològics i humans de control, que han comportat uns costos addicionals als de manteniment de l'espai, i que, per no pressionar més les arques municipals, són els que s'han de cobrir amb els ingressos de taquilla: “El tiquet no té una finalitat recaptatòria, i si se supera un llindar de visitants previst els recursos addicionals ajudaran als costos de conservació de l'espai”, diu Armengol.

No obstant això, la decisió de cobrar per entrar no ha estat exempta de polèmica entre els ciutadans de Barcelona, que veuen com, paral·lelament a l'augment de turistes, cada cop hi ha més espais que només es poden visitar si prèviament s'han abonat uns euros. La instal·lació de taquilla a l'entrada dels monuments s'està imposant com a eina per minimitzar la fatiga pel seu ús turístic. “El turisme pot ser el principal impacte sobre el patrimoni o la principal eina per a la seva conservació, tot depèn de la gestió que se'n faci”, diu Francisco J. Castillo, soci director general de DNA. Aquesta consultora i gestora que administra diversos béns patrimonials, entre els quals la catedral de Tarragona, ha participat recentment en la professionalització de la gestió de la basílica de Santa Maria del Pi.

Aquest establiment religiós, un dels més importants de la ciutat, ha d'emprendre unes obres de conservació de gran abast que han estat pressupostades en un milió d'euros. Tradicionalment, aquests diners sortirien dels feligresos, de l'administració pública o/i d'un mecenes privat. En un moment en què totes aquestes vies han patit la crisi calia abordar noves fonts, com ara el turisme, i per això els òrgans gestors del temple van trucar a la porta de professionals per fer de la basílica un lloc que despertés l'interès del visitant de la ciutat.

“El primer que vam fer és definir el producte”, afirma Castillo. I el que es van trobar és un diamant en brut. Narrar la història de Santa Maria del Pi és fer-ho de la història de Barcelona per la seva implicació en els principals fets de la ciutat, a més disposa d'un emblemàtic campanar amb unes magnífiques vistes de Ciutat Vella, un valuós i desconegut arxiu documental, és la sepultura de moltes personalitats singulars i era el punt de sortida i arribada de la processó més antiga de tot l'Estat: la processó de la Sang.

Tots aquests elements són els que ajuden a articular una història que impliqui el visitant i el vinculi emotivament. És allò que en la terminologia professional es coneix amb el mot anglès storytelling. A més, el visitant sap que els diners que ha pagat per entrar aniran a sufragar la restauració del campanar, les cobertes de l'arxiu o la instal·lació elèctrica del temple, en una mena de campanya de micromecenatge: “No venem una visita normal sinó que estem generant una experiència i un enganxament emocional únics”, diu el director general de DNA.

Quant costa participar en aquesta experiència única? El preu depèn de diverses consideracions, però en aquest cas, estan més relacionats amb factors de demanda que no de costos. DNA ha fet un estudi sobre el que representa entrar en altres grans temples. A la catedral de Santiago de Compostel·la, una visita guiada val 10 euros, a Sant Paul de Londres, uns 19, i a Chartres (França), 6,20. També ha tingut en compte que sigui un preu atractiu per a la intermediació, que es quedarà una comissió. “Si el preu és baix, li serà més interessant destinar el temps del seu client a una altra activitat més rendible”, explica Castillo. Tot això ho han posat en consideració de diversos grups de turistes. El resultat és que més de la meitat dels participants estarien disposats a pagar una quantitat addicional quan es fa esment que la seva contribució ajudarà a restaurar el temple. Per això, han començat a cobrar: 5 euros la visita lliure i 15 la guiada, que inclou la pujada al campanar. “No volem hordes de turistes, sinó visitants motivats i compromesos”, diu Francisco J. Castillo.

El preu és, per tant, una eina molt potent per segmentar el mercat i orientar-se a un públic concret. Sense oblidar que té un component psicològic important: allò que té un preu es valora més.

En el cas del Parc Güell els 7 euros de l'entrada s'han fixat després d'observar el que costa visitar altres obres de Gaudí i establir un preu mitjà. Aquest espai havia arribat a suportar nou milions de visitants cada any, una càrrega física molt per sobre del que va ser dissenyat per Gaudí, i també de la càrrega emocional, és a dir, el volum de persones màxim que permeten fer la visita amb comoditat, sense empentes ni angoixes. Ignasi Armengol opina que la regulació ha permès fer un salt en aquest sentit. “Hem convertit el que era una visita a un parc massificat en una experiència per al visitant”, assegura. De moment, els sondejos que estan fent sembla que els donen la raó: “Es valora el fet que ara és més còmode i amigable visitar l'espai.”