Joan Abellà ens rep al MACBA dimarts passat, el dia que el museu tanca al públic. És el gerent de la institució des del desembre del 2008 i abans havia estat director general del Poble Espanyol. Llicenciat en dret i expert en innovació organitzativa i promoció cultural, Abellà participa en les reflexions del pla estratègic de turisme de Barcelona 2015.

Quants turistes visiten cada any el Macba?

El 2013 vam tenir 350.000 visitants i el 74% eren de fora de Catalunya. Ens hem dotat d'un pla de sostenibilitat econòmica per als pròxims cinc anys en què ens comprometem a anar incrementant els ingressos propis si les administracions mantenen l'aportació anual de vuit milions d'euros. I això ho volem fer augmentant tots els públics però sobretot el local, que hauria de ser el 40% o el 45%.

Un museu com el Macba és un bon termòmetre per saber si l'aposta pel turisme de qualitat va pel bon camí?

Els museus són un bon termòmetre del públic que ens arriba. No sé si sobre el de qualitat, però sí sé que és un bon termòmetre per saber si la classe mitjana turista està patint als seus països, perquè desapareix de la ciutat i els museus ho notem molt. El turista que es gasta molts diners al passeig de Gràcia jo gairebé ni el veig, com tampoc el visitant que vol anar de franc a tot arreu, que és contracultural i que ens titlla de cultura oficial. L'any passat que la classe mitjana turística es va ressentir una mica, ho vam notar molt. I aquesta classe mitjana turística és la clau de l'èxit.

Què és per vostè la classe mitjana turística?

Per exemple els grups d'estudiants austríacs, suïssos, anglesos o francesos, que al matí el professor els espera a la plaça dels Àngels i que porten ben preparada la visita del dia per les propostes culturals del Raval i que interpel·len fort els nostres educadors, això és un privilegi per a una ciutat. O la parella de jubilats de Nova Zelanda que contracta un servei de guia local per conèixer bé la ciutat. Per mi això és classe mitjana turística. I si la classe mitjana francesa, austríaca o italiana pateix, aquests vénen menys.

Creu que les polítiques de màrqueting turístic estan ben orientades a aquest públic?

El màrqueting té dues orientacions: la captació i la fidelització. La captació és generar expectatives, en canvi fidelitzar vol dir que quan el turista torna a casa aquestes expectatives s'han vist superades. Si això no passa, aquest turista l'has perdut i recuperar-lo costa moltíssim. La meva opinió és que la captació està ben orientada, però un cop aquí s'haurien d'aplicar totes les tecnologies de la gestió publicoprivada, i aquí tinc més dubtes.

Què vol dir?

Vull dir que estem preparats, però no sé si estem col·laborant tots prou en aquesta visió.

Què està fallant?

El fet és que ja no podem tractar el turista amb condescendència, hem d'establir un diàleg madur amb ell. Com ho fem? Jo penso que primer hem de compartir una visió sobre quina ciutat estem venent tots plegats: el comerç, la gastronomia, els hotelers, els de la cultura... Reconec que fins ara els de la cultura sempre hem anat una mica al nostre aire, però hem de tenir clar que estem al mig d'aquest sarau i podem donar molta idiosincràsia a la ciutat; estan caient alguns mites en aquest sentit. Així doncs, hem de compartir una visió i després trobar mecanismes de fer-ho junts, de cooperar a aprofitar aquesta intel·ligència col·lectiva.

Vostè ha dit que el ciutadà ha deixat de tenir una actitud contemplativa davant el que passa al seu entorn, també respecte del turisme?

Al Macba hem fet una reflexió profunda, fruit del pla de sostenibilitat i del fet que ens han cedit els espais del FAD que hem d'omplir de contingut. I el que pensem és que en els darrers tres anys el ciutadà de Barcelona i de Catalunya surt al carrer molt sovint i per molts motius, per tant, està molt acostumat a activar-se. Pot semblar una reflexió banal, però per nosaltres no ho és gens. Pensem que el consum cultural passiu s'ha acabat, la gent vol consum cultural actiu. Els museus han d'evolucionar i fer un discurs més interpel·latiu amb el visitant. Això canvia, per exemple, com programen les activitats, fent més tallers en comptes de seminaris o més performances on els visitants pregunten als artistes en comptes de tantes conferències.

Quina lectura en pot treure per al turisme?

Determinats tipus de turista comencen a moure's de forma diferent per la ciutat. Ja no s'hi val allò del “menú per a turistes” perquè entre ells es parlen i fugen d'aquest tipus de coses. En vista d'aquesta actitud nosaltres no podem seguir dient compra'm el meu discurs sinó convidar-lo a una conversa intel·ligent. Aquest és el paradigma.

El monocultiu del turisme en certes zones també planteja reptes, com veu que s'estan afrontant?

Aquesta obsessió pel creixement indefinit no l'entenc, jo estic més obsessionat per fidelitzar el turista que ve. En tot cas, no pots condicionar el servei que necessita el ciutadà de Barcelona pel fet que estiguis rebent turistes. És a dir, el que no pot ser és que passi més vegades el bus turístic que el 7 o que alguns mercats s'estiguin orientant al turista. El dia que el 50% de les parades de la Boqueria siguin per als turistes tindrem un problema. Hem observat que els visitants del Macba, si són turistes vénen de les Rambles, però si són barcelonins utilitzen recorreguts alternatius. Aquesta ciutat és un cas d'èxit però només el mantindrem amb polítiques públiques madures.

Què vol dir?

Tots tenim clar que Turisme de Barcelona és un organisme publicoprivat de captació de visitants. Jo em pregunto qui té l'encàrrec de gestionar l'impacte del turisme, i si té les eines adequades?