El consum de cervesa per càpita baixa any rere any –només s'aguanta a les zones turístiques perquè els estrangers de sol i platja són animals de costums consolidats- i les grans marques es veuen obligades a fer grans campanyes publicitàries per mantenir la quota pròpia i esgarrapar part de la competència en un mercat que s'empetiteix. La fidelitat del consumidor és feble -només cal veure la rapidesa amb què molts canvien de marca quan en un bar en promocionen una altra amb preus d'oferta- i es mira d'atreure'l relacionant el consum amb determinats gustos i sensacions. De la mateixa manera que la publicitat d'un cava associa l'espot de les bombolletes amb el Nadal i les campanyes d'uns grans magatzems certifiquen l'arribada de la primavera, per al consumidor s'està convertint en tradició que s'associï el tret de sortida de l'estiu a un anunci de joves cantant en cales amb mitjanes a la mà. De la mateixa manera, cada estil de música té el seu propi festival patrocinat per una cervesera, i les marques es gastaran un grapat d'euros en anuncis televisius durant els mundials de futbol, un espectacle que convida al consum de cervesa més que no pas deu festivals de jazz.

Publicitat, patrocinis, promocions, finançament de la inversió en un establiment a canvi de l'exclusivitat... res és suficient per competir en un mercat a la baixa. Ho porten uns canvis en el consum que fan encara més difícil la consolidació d'un sector que s'està posant de moda, el de la cervesa artesana, que ha de buscar-se un lloc apel·lant a l'exclusivitat perquè per preu és impossible treure clientela als grans del sector.