Escollir un nom és una de les decisions més importants quan es crea una empresa, perquè d'una bona tria depèn la creació d'una marca que ajudi a vendre. Què fa que un nom sigui bo o dolent? Pau Samo, fundador de SMtrainers, consultoria en Marca Personal, Branding y Marketing SMtrainers, assenyala tres aspectes mínims a tenir en compte: “Ha de ser atractiu, suggeridor i ha de vendre; s'ha de poder registrar i ha d'estar lliure d'ús a internet.”

Quin és l'error més comú a l'hora de posar un nom? Samo assenyala que tots tenim una tendència exagerada a escollir noms descriptius -Sabates Joan, Taller Garcia...-, que no són suggestius i, el que és més important, no diferencien el teu negoci del d'altres sabateries o tallers. Aquest consultor és un ferm partidari d'escollir marques arbitràries -paraules existents però que no tenen relació amb el producte, com Apple- o inventades, com Fanta. “Sempre hi ha excepcions, però si mirem les marques més potents del món què trobem? -diu-: Apple no ven fruita precisament; Amazon és el riu més llarg del món i no té res a veure amb la venda online; Nike és una divinitat grega; Starbucks no és res relacionat amb el cafè, és el nom del primer oficial del vaixell de Moby Dick. És part del poder de la marca, el fet que ens faci pensar en el seu origen i descobrir una història fantàstica al darrere és molt més impactant i genera molta més afinitat que veure a primer cop de vista un nom descriptiu en excés.”

Anna Varela, directora executiva de Brand Institute d'Esade, recorda que el nom i el logotip és una eina de comunicació, i que s'ha de posar tenint en compte què es vol comunicar. “Rodríguez i Fills no és un nom adequat si vols sortir a b orsa, però ho pot ser si es vol reforçar la idea que és una empresa familiar”, assenyala, de la mateixa manera que “posar un nom anglès dóna informació de com ets”. Varela recomana posar noms curts, que no creïn confusions i que transmetin valors, i posa l'exemple el procés del grup Santander: “Amb les fusions, va arribar a dir-se Banco Santander Central Hispano, però va durar poc. Es va quedar en Santander per deixar clar que Botín era qui manava, transmetent una imatge d'agressivitat i competitivitat que es reforça amb la publicitat a la fórmula 1.”

També recomana no posar noms massa lligats a l'activitat actual de l'empresa, perquè aquesta pot evolucionar i acabar fent molts més coses, i fins i tot no fent el producte original. IBM vol dir màquines per a empreses i va acabar venent la divisió de màquines a Lenovo i dedicant-se als serveis informàtics, i General Electric va vendre fa poc la seva última nevera. Aquestes contradiccions no es produeixen amb marques que no volen dir res, com Nestlé o Danone (el nom familiar del fill petit del fundador).

Giorgia Miotto, professora de màrqueting d'EADA, està d'acord que, pensant en el futur, limita posar un nom lligat a un producte específic, però afegeix que d'alguna manera ha d'estar-hi relacionat. En aquest sentit destaca que la presència a internet és indispensable. “Volem que ens trobin a Google, i és més fàcil si en la denominació hi ha alguna paraula relacionada amb l'activitat.” Per la mateixa raó recomana buscar noms que sonin bé i siguin fàcils de llegir, evitant la moda de posar-ne en anglès perquè, a més, “s'acaba fent el ridícul si un client potencial entra a la immobiliària Global Property i es troba amb el senyor López de tota la vida”. També recomana evitar noms pretensiosos d'arrel llatina, com Altadis, Abertis o Vivendi. “Abans era important ser original; ara, ser rellevant a Google, i quant més petita és una empresa més important és la presència a internet perquè la descobreixin, ja que les grans tenen molts mitjans per fer-se veure”, explica.

Hi ha empreses especialitzades a posar noms, com El nombre de las cosas, un estudi del poeta Fernando Beltrán que ha batejat empreses com Amena, Opencor i Rastreator, però això costa diners que els petits empresaris no poden gastar. Per trobar més consells, hi ha molta literatura sobre branding i màrqueting, com el llibre Nominología, d'Enrique Martín.