Vetllar per la salut corporal
La innovació, la visió empresarial i una particular gestió situen Cederroth Distrex com a referent en el seu sector
Mantenir una gestió com si d'una empresa familiar es tractés quan s'és part d'un grup multinacional no és la norma en el món empresarial. José Miguel Torres, CEO de la divisió a l'Estat de Cederroth, la firma sueca del sector de productes per a la cura personal i la salut, fa anys que ho aconsegueix. “Intentem fer servir les parts bones de cada model”, puntualitza. Ell va entrar a l'empresa divuit anys després que el seu pare, José Torres, fundés Distrex Ibérica el 1979, i la va sacsejar en l'àrea de màrqueting, explotació i internacionalització. La companyia entra en una fase crucial per al seu creixement el 2008. “Havíem d'ampliar la fàbrica inaugurada el 1996 i fer créixer la xarxa comercial. O ens reinventàvem per créixer i competir en un altre estadi o moríem. Però la crisi ja s'albirava i com a família no podíem absorbir una capacitat d'inversió d'aquest calibre”, explica Torres. Distrex Ibérica tenia llavors una seixantena llarga d'empleats i facturava més de 6 milions d'euros, un terç dels quals provenien de l'exportació.
Cederroth va ser la primera opció. “Era l'empresa on el meu pare va començar a treballar i un dels millors clients.” El grup suec va adquirir la companyia catalana aquell mateix any “i van posar com a condició que el meu germà Guillermo, director de producció, i jo havíem de continuar al capdavant. El meu pare es va jubilar”.
NOU IMPULS.
El primer acord important va ser amb Devorolor, número u en tractament desodorant de peus. Més tard arribà Blistex, líder mundial en tractaments de llavis. I el punt d'inflexió el va aportar Bio-Oil, el 2012. “Fem el llançament del producte i tripliquem les expectatives. Bio-Oil ens dóna l'empenta necessària perquè tothom es cregui el nou projecte”, destaca Torres. El primer any preveien vendes del producte per valor de 800.000 euros i en fan dos milions.
Cederroth Distrex no para de créixer. L'any passat va superar els 18 milions de facturació, un 4% més que el 2014, i per aquest exercici preveu incrementar-la entre el 16% i el 18%.I arriba un nou canvi que aportarà un nou impuls a Cederroth Distrex. El setembre del 2015 la multinacional noruega Orkla compra Cederroth. Els germans Torres continuen al capdavant de la divisió a l'Estat, amb la seva particular gestió i un pla estratègic que preveu un fort creixement orgànic i per d'adquisicions. “A l'Estat estem estudiant tres compres relacionades amb la parafarmàcia, però a més llançarem un nou producte de col·lagen de Bio-Oil i una línia de vitamines”, anuncia Torres.
Torres, que coneix un per un els 105 empleats de la filial a l'Estat, assegura que és “un venedor vingut a més” i que la seva feina no és gestionar: “Si has fet bé l'equip i cadascú gestiona l'àrea en què és especialista amb responsabilitat, jo no he d'entrar-hi.” Creu en els “equips motivats, implicats i que es compensin”. Entre altres, va impulsar la competició Rétame entre els seus empleats, una aplicació per als mòbils per estendre els coneixements sobre els productes a tots els racons de la companyia. “Trenques rutines i generes una relació diferent, quelcom que ningú s'espera d'un CEO”. Dóna confiança i delega. “Si ens equivoquem, ens equivoquem tots, i si ho fem bé, ho fem bé tots. El meu pare era així”.
Qui té menys cura dels seus peus a Europa?
Els ciutadans europeus que més descuiden la salut i la higiene dels seus peus són els de l'Estat espanyol. A molta distància, i amb un 30% més de despesa per càpita en productes específics, es situen els suïssos, mentre que el lideratge absolut pertany als italians. “Aquí, quan ens hem de posar les sandàlies anem al podòleg i llestos, ens deixen uns peus dignes que ens duraran dos mesos, però quan s'acaba l'estiu ens en despreocupem del tot dels nostres peus fins l'estiu que ve”, explica Torres.