La veu, les orelles i els ulls de l'empresa
PROFESSIÓ nova. El món empresarial descobreix la figura del gestor de comunitats virtuals, que és el nexe a les xarxes socials entre els usuaris i clients de la marca i la companyia que representa
El creixement espectacular de les xarxes socials els darrers anys –només Facebook ja té registrats en sis anys més de 450 milions d'usuaris i creix al ritme de 25 milions mensuals– ha portat el món de l'empresa a focalitzar l'atenció en un espai que tant pot servir per potenciar una marca com per destrossar-la. Un exemple recent: Nestlé va crear una pàgina a Facebook perquè la gent es fes fan de la marca. La iniciativa se'ls va girar en contra quan milers de persones es van fer ressò de les crítiques de Greenpeace a la companyia perquè fa servir oli de palma que s'aconsegueix talant boscos a Indonèsia. La resposta de Nestlé va ser censurar els comentaris que anaven il·lustrats amb un logotip modificat de la marca. La reacció de la xarxa va ser encara més contundent, i tot el que ha aconseguit Nestlé ha estat empitjorar la seva reputació, en comptes de millorar-la com es proposava. Aquest cas ha posat en relleu que la xarxa és una arma de doble tall que ha de ser gestionada per professionals. És en aquest context que ha nascut una nova professió: la de gestor de comunitats virtuals.
I què és un gestor de comunitats virtuals? Javier Leiva, soci fundador de Catorze Asesoría Internet i master de comunicació 2.0 per la Universitat d'Alcalá, el defineix com «la persona que actua de punt d'unió entre l'empresa i els consumidors en l'àmbit dels mitjans socials a internet».«És el representant de l'empresa davant dels consumidors, i al mateix temps, el representant dels consumidors davant l'empresa», conclou. Montserrat Peñarroya, CEO de l'empresa GEA Internet Project Consulting i professora de màrqueting digital, hi afegeix que la feina del gestor de comunitats és «gestionar la imatge de l'empresa a través de les diverses eines 2.0 que la xarxa posa al nostre abast, i ha d'assegurar-se que se n'ofereix una imatge real i transparent, fresca però alhora respectuosa amb els clients i la gent de la comunitat en la qual interactua». Guillermo de Haro, director del programa de postgrau de community management -el primer que es fa a l'Estat-, dissenyat per Online Business School i que el maig passat es va començar a impartir a l'EAE Business School de Barcelona, va més enllà. De Haro està convençut que «el community manager és el product manager del segle XXI», i afirma que es produeix una evolució lògica en les estructures empresarials producte de la força que han adquirit les xarxes socials i de l'evolució en el consum. «Internet permet a les empreses connectar directament amb els clients i establir-hi, a més, una comunicació bidireccional», explica De Haro. Hi ha una coincidència total entre els tres especialistes que aquesta no és una moda passatgera, sinó un nou ofici que el mercat ha creat i que tant és vàlid per a una empresa de serveis com per a una d'industrial. «El community manager és una evolució natural del CRM, el gestor de clients. Les empreses trigaran més o menys a fer el pas en funció de la seva actitud respecte dels negocis, i possiblement les que estan orientades al producte tindran més dificultats per concloure aquesta transició», rebla De Haro. Peñarroya hi afegeix: «Les xarxes socials i la resta d'eines 2.0 són aquí per quedar-se una bona temporada, fins que les eines del web 3.0 aportin noves funcionalitats i noves experiències de comunicació. Les empreses que adoptin tecnologia 2.0 estaran més ben preparades per a la següent onada tecnològica.» Així, doncs, el gestor de comunitats virtuals actua com la veu, les orelles i els ulls de l'empresa a internet, captant tots els inputs que poden servir per potenciar i millorar la marca que representa i, alhora, vehicular els missatges de l'empresa cap als usuaris. Ara bé, perquè la feina del gestor de comunitats sigui efectiva, ha de poder tenir un nivell d'interlocució important dins de la seva companyia, per tal que els suggeriments que recull s'incorporin després a l'estratègia de l'empresa. Possiblement perquè aquesta és una feina nova, no totes les firmes hi donen la mateixa importància, tal com es demostra amb la diferència de retribucions que hi ha en les ofertes de treball. Hi ha empreses que ofereixen una retribució bruta anual que supera els 40.000 euros, i d'altres que pensen que en fan prou amb 500 euros bruts mensuals. Guillermo de Haro insisteix que aquesta feina «no la pot fer qualsevol, perquè aquesta persona representa l'empresa; no és algú que es diverteix escrivint».«Aquesta feina no la pot fer ni un becari ni un informàtic», conclou amb rotunditat. El gestor de comunitats virtuals ha de ser una persona amb múltiples capacitats, cosa que corrobora que ha de ser un professional molt ben preparat i amb unes habilitats comunicatives especials. Per Javier Leiva, «ha de ser una persona proactiva, capaç de fer arribar el missatge de l'empresa que representa, utilitzant en cada cas els canals i el llenguatge més adequat». De les qualitats que ha de tenir, Leiva destaca que «ha de saber escoltar, saber detectar les necessitats dels consumidors i tenir capacitat per recuperar informació». No s'ha de confondre el gestor de comunitats virtuals, però, amb un animador de les xarxes socials, que només s'encarrega de dinamitzar un bloc. Aquesta feina està reservada al community junior o community assistant.
Els treballadors perceben aquesta nova feina com una oportunitat de present i de futur, i ho demostra el fet que en el curs convocat per l'escola de negocis EAE hagin hagut d'habilitar quatre grups en lloc de l'únic previst, i que hi hagi gent que hagi quedat fora de la convocatòria del curs, que dura sis mesos. El problema és que l'oferta de formació és escassa.
«La presència de les empreses a les plataformes socials s'ha de gestionar de manera professional»
A. mNo és una moda?
És un perfil que s'ha posat de moda, però no és una moda, o no ho hauria de ser. La presència de les empreses a les plataformes socials s'ha de gestionar de manera professional, i aquí és molt important la figura delgestor de comunitats virtuals. Les tendències indiquen que els usuaris continuaran utilitzant les xarxes socials i les empreses voldran estar cada cop més en aquest tipus d'entorns. Per aquest motiu la figura del community manager hauria de d'estar cada cop més consolidada a les organitzacions empresarials.
A més d'empatia i de certs coneixements tècnics, el community manager ha de tenir habilitats comunicatives i ha de ser un bon estrateg. No s'ha d'oblidar que és la persona de contacte entre l'empresa i els clients/usuaris. Ha de saber comunicar-se amb ells i gestionar tot tipus de situacions, fins i tot crisis.
El cas de Nestlé és especial, perquè conec una persona que hi treballa i va viure, de primera mà, tota la crisi a Facebook. Realment el problema és que no tenien una estratègia en social media ni uns perfils determinats per gestionar aquesta presència. Les empreses haurien d'aprendre que no n'hi ha prou, de ser-hi, s'ha de saber gestionar aquesta presència.
El web 2.0 ha suposat una nova forma de comunicació entre empreses i societat. Ara és molt més directa. A les xarxes socials les empreses han de jugar amb les regles del joc que hi ha en aquest tipus de webs. Han de participar de la conversa, sense pretendre controlar-la, i ho han de fer de manera transparent i honesta.
La situació hegemònica dels mitjans de comunicació tradicionals està canviant des de fa anys. El consum d'internet és cada cop més gran, i ja no ens sorprenen dades com ara el creixement del consum diari de contingut a la xarxa o l'increment de la inversió publicitària en línia. Internet no significarà la desaparició de la televisió, sinó l'aparició d'un nou tipus de televisió.
Més que res, per la idea que donen de la professió. Participes en un sorteig, guanyes un viatge a Sant Francisco i en una setmana fas un curset i obtens el carnet de community manager. El problema és el desconeixement del que és un gestor de comunitats virtuals i de la responsabilitat que té aquesta funció.
No es podria arribar a entendre que un gestor de comunitats virtuals és una mena de venedor?
Segurament, però vist des d'aquesta perspectiva, llavors tots els treballadors d'una empresa fan de venedors en un moment o un altre. Des de la persona que atén el telèfon fins al director artístic, el programador o el responsable de vendes. Tots han de tenir l'objectiu d'ajudar l'empresa perquè creixi i augmentin les vendes. El community manager no és una excepció.
Les comunitats virtuals tenen una projecció exterior, de la marca cap al mercat, i també interior, de la marca cap als seus treballadors?
Totalment, i el millor exemple el tenim a XING. La majoria de grups tenen aquest doble objectiu: reunir els treballadors de l'empresa en un espai on poden intercanviar experiències i a la vegada, cap a fora, donar a conèixer l'activitat de l'empresa i els seus serveis. Fins i tot hi ha grups que tenen l'objectiu de reclutar professionals per a l'organització.
Les empreses estan preparades per incorporar aquesta figura en els seus organigrames?
Si no ho estan, s'haurien de començar a preparar. Jo m'he trobat organitzacions de tot tipus, algunes que tenien molt clara la importància de les xarxes socials i d'altres que no tant. El principal obstacle és la por de ser criticats. El que passa amb el web 2.0 és que això no es pot controlar: si els consumidors volen parlar d'una empresa, ho faran. La diferència és si aquestes empreses volen participar d'aquest diàleg.
Quina és la seva rutina de treball com a gestora de comunitats virtuals de Xing?
La meva posició és una mica sui generis, perquè sóc community marketing manager. M'encarrego de la comunitat d'usuaris de XING i de les accions que desenvolupem per dinamitzar-la. El meu dia a dia consisteix a atendre les consultes que m'arriben dels usuaris i dels moderadors, creació de grups, formació de moderadors i moderació d'alguns grups estratègics dins de la plataforma. A més, m'encarrego de les accions de customer marketing, com per exemple correus electrònics i preparacions de materials addicionals per a la comunitat (videotutorials).
Manual d'habilitats
Ricardo Mena, expert en social media i community manager de Coches.com, ha resumit quines són les setze habilitats d'un professional de les comunitats virtuals: coneixements per ocupar el càrrec, habilitat per redactar, bona capacitat per comunicar-se (sobretot a internet), carisma per aconseguir que la gent el segueixi, inquietud per trobar noves vies, paciència per assolir els objectius, intuïció, capacitat per donar bon tracte als usuaris de la xarxa, ha de ser un enamorat de les noves tecnologies, magnetisme per crear complicitat amb els usuaris, ha de ser un fan, ha de saber com se senten els usuaris, sentit comú (que no sempre és el més comú dels sentits), ha de ser sensible per captar les sensibilitats dels altres, ha de ser un bon gestor i sobretot en casos de crisi, empatia –els interlocutors l'han de percebre com un nexe entre ells i la marca– i finalment ha de ser un revolucionari, que difongui el missatge 2.0 dins l'empresa.