Cada any arriben a l'ajuntament de la capital catalana un centenar de sol·licituds d'empreses que demanen incloure el nom de Barcelona en la seva marca. El nom Barcelona es considera un actiu públic i l'Ajuntament, tot i que el té registrat, no en té l'exclusivitat d'ús. La directora del projecte Marca Barcelona del consistori barceloní, Mònica Martorell, explica que fins ara el criteri ha estat autoritzar les propostes en què Barcelona constitueix una mena de referència geogràfica de la marca principal.

Per sentit comú, es refusen aquelles associacions de mal gust que podrien interpretar-se com una denigració del nom de Barcelona; també les marques amb un sentit massa genèric. “Per defensar aquests criteris poden recórrer a la justícia, i solem guanyar, però no les tenim totes”, diu Martorell.

La coneguda firma de roba Custo va ser un dels primers i més sonats exemples de marca comercial que es va posar de cognom Barcelona, amb la intenció de beneficiar-se dels seus valors positius. Després n'han vingut molts altres. Mango, l'any 2008, va començar a imprimir a les seves bosses el nom de la capital catalana. El president i fundador de la cadena de moda, Isak Andic, explicava que aquesta incorporació els ajudava a projectar la imatge de disseny que té associada Barcelona arreu el món i alhora a convertir-se en ambaixadors de la ciutat que els ha vist néixer i créixer. “Cada dia milers de persones surten de les nostres 1.700 botigues repartides per tot el món i es passegen per les seves ciutats amb el nom de Barcelona a la mà”, explicava Andic.

Altres firmes de moda, com ara Diktons Barcelona, Cooked in Barcelona, Donnafly Barcelona, també s'han fet acompanyar de la ciutat per donar un valor afegit a la seva marca.

En concret, la firma Diktons, creada fa 25 anys, va decidir el 2007 afegir a la marca la seva ciutat d'origen: “Vam optar per aquest canvi perquè ens vam adonar que els mercats asiàtics i americà, on tenim presència, valoren molt el disseny fet a Barcelona i, per extensió, a Espanya”, expliquen fonts de Diktons.

El mes d'octubre la cadena de perruqueries Cebado es va convertir en la primera del sector de tot l'Estat que creuava l'Atlàntic i obria un saló a Nova York. Per fer el salt a un mercat tan exigent com el dels Estats Units s'ha emportat un company d'aventures. A l'establiment que han obert al número 303 de Park Avenue no s'identifica la perruqueria com tots els salons que tenen a l'Estat espanyol: “Cebado des de 1892”, sinó que han inclòs Barcelona.

Com explicava el seu director general, Eduardo Carrillo, aquesta petita modificació a la marca l'han afegit als seus plans d'internacionalització. Una estratègia similar fa servir la cervesera Damm. Les etiquetes de les ampolles que exporten tenen una petita diferència amb les que venen a Espanya: hi han escrit Barcelona. “Estrella Damm és la cervesa de la capital del Mediterrani i volem transmetre aquesta idea a l'imaginari anglès i nòrdic quan en beguin”, explica el director d'exportació de la firma, Guillem Castellà.

El professor Norberto Muñiz, expert en marca ciutat, assegura que amb aquesta estratègia d'imatge les firmes tracten d'identificar-se amb la marca Barcelona, que representa un estil de vida urbà atractiu, modern i de qualitat, de moda –cool- i jove. Alhora, la ciutat guanya notorietat internacional.

Com passa amb Barcelona, existeix una identificació de productes amb determinades ciutats. És el cas de diverses marques de rellotges suïssos amb la ciutat de Ginebra, de firmes de moda amb Milà o París i de perfums i cosmètica també amb la capital de França, o de cigars havans amb la capital de Cuba.

La pregunta és, si en tot el procés de professionalització en què ha entrat, la marca Barcelona ha de quedar-se només amb la percepció actual o té capacitat per incloure nous elements associats.

El professor de màrqueting d'Esade i director del grup de recerca en Consum i Marca, Oriol Iglesias, adverteix que un dels principals reptes és acabar de consolidar la marca, i considera que, tot i que ara està molt vinculada a la moda i a la cultura, ens trobem en una posició molt favorable per fer un moviment cap a una marca associada a la innovació i la tecnologia. “La moda en si ja té un contingut d'innovació que s'ha d'aprofitar”, diu Iglesias, que no troba incompatibles les dues percepcions. “Aquesta visió la podem vincular gràcies al fet que Barcelona està considerada com la millor ciutat en qualitat de vida per poder atreure professionals qualificats”, afegeix.