‘PROSUMIDOR'.

“El consumidor es transforma en prosumidor”, explica Llopis. El terme, de l'anglès prosumer, va ser utilitzat a inicis dels vuitanta pel visionari escriptor nord-americà Alvin Toffler, que va fusionar les paraules producer i consumer. Molt intuïtivament va entendre que el futur de la producció estava en la personalització i de la intervenció del consumidor en el procés. Tot indica que la va encertar de ple.

No obstant això, hi ha veus crítiques que pensen que el Fiat Mio és més una brillant operació de publicitat que una aposta real per la innovació oberta. En qualsevol cas, les mostres de companyies que s'hi apunten augmenta cada dia. Starbucks, Boeing, Dell o DuPont ja fan participar els seus usuaris en la presa de decisions. Procter & Gamble ha optat per transformar el seu departament de R+D i ara és diu “connect+develop” (connectar y desenvolupar), en resposta a la nova filosofia. La meitat del departament són científics contractats i l'altra meitat, internautes motivats.

L'actitud activa del consumidor és una de les claus per entendre aquesta nova cultura de la innovació, però no l'única. De fet, la innovació oberta és una de les manifestacions de la nova economia digital. Jeff Jarvis, en el seu llibre Y Google ¿cómo lo haría?, anticipa un canvi en els rols i assegura que les noves relacions estaran caracteritzades per la col·laboració, la transparència i la honestedat. De fet, són principis que els uns són els resultats dels altres; és a dir, en la mesura que cerquem la cooperació, estem obligats a obrir-nos, i l'obertura, la transparència, porta associada la integritat. Certament, aquest paradigma és l'oposat al que estem acostumats, en què els desenvolupaments es fan de portes endins, en què es nega la informació a la competència i als consumidors, i en què tot es protegeix amb patents.

¿Fent les coses al revés de com les hem fet fins ara es possible treure beneficis? Jarvis ho té clar: “Si no t'obres, no podràs col·laborar. La col·laboració amb els clients és la més alta i gratificant forma d'interactivitat, quan és el mateix públic el que et diu quin producte desitja abans que tu el produeixis. Si teniu sort, ells prendran la propietat del producte que heu creat conjuntament. No només el compraran, també en presumiran”.

COCREACIÓ.

La companyia ha creat un espai virtual de creació que demana idees als usuaris, i que participin en la tria. D'aquesta forma s'ha seleccionat el nou logo de la companyia, el disseny de la nova targeta de fidelització i les característiques del programa de socis: “Obrir-nos als clients significa estar a expenses de tot tipus de comentaris positius i negatius i té el risc que no pots decebre, però és una eina molt potent d'innovació”, diu Tarré. De mica en mica, l'aerolínia ha aconseguit un grup de persones molt actives a les quals Spanair dispensa un tracte diferenciat: “Estan orgullosos de participar-hi i són ambaixadors de la marca”, afirma.

També hi ha experiències en el sector financer, però enfocades només als treballadors. El portal Ideas4all ha col·laborat amb el Banc Sabadell en el desenvolupament d'una plataforma per a la gestió de les idees dels empleats del banc. Des de la seva posada en marxa, a principis del 2010, s'han rebut més de 4.000 idees.

Malgrat que els exemples a Catalunya i Espanya són escassos, Ana María Llopis pensa que la crisi està afavorint que les empreses siguin més receptives als canvis que proposa la innovació oberta. També el boom de les xarxes socials està introduint de mica en mica la cultura de compartir.

Encara és aviat, però no passarà gaire temps fins que els criteris que ara utilitzem per mesurar la innovació, el nombre de personal del departament d'R+D o de patents, quedaran obsolets i deixaran pas a conceptes com ara el nivell de transparència o el grau de col·laboració d'una empresa.