Gran angular

Internet no va matar la botiga de roba

Les vendes de moda a través d'internet en generen de noves al canal presencial

Fa gairebé 34 anys la cadena americana MTV emetia, per primer cop, un videoclip. El títol de la cançó -Video killed the radio star- i les imatges, amb aparells de ràdio explotant, no podien ser més adients. Malgrat que sovint, quan apareix un canal nou, abunden els presagis sobre la desaparició del seu predecessor, moltes vegades la realitat és que estan condemnats a entendre's.

Això també passa amb la moda. Segons els experts i també les empreses del sector, en lloc de ser un rival, el canal en línia i el presencial es retroalimenten. I a l'inrevés. Aquesta ha estat una de les idees més repetides en el Barcelona Fashion Summit, emmarcat en la celebració de la passarel·la 080, que s'ha centrat a analitzar els reptes i les oportunitats que representa el comerç electrònic en el sector de la moda.

“És una suma, no una resta”, afirma Rosa Tous, quan valora la relació entre les botigues físiques i les d'internet. Segons el professor de l'Iese Pablo Foncillas, el fet que una marca de moda introdueixi canals de venda en línia suposa un augment de l'acumulat de les vendes i, especialment, fan créixer les presencials.

Javier Seara, de la consultora Boston Consulting Group, aporta un parell de dades que proven aquesta interrelació entre els dos canals. Segons diu, dos de cada tres que busquen roba amb el telèfon intel·ligent acaben comprant directament a la botiga física. I el 55% dels productes comprats a la xarxa es recullen presencialment en un establiment. Seara destaca que el canal físic en pot sortir beneficiat perquè el 75% de la gent que va a recollir un producte n'acaba comprant un altre. “Si es genera més trànsit, es ven més”, assegura.

El consultor també valora el fet que hi ha molta gent que torna productes que ha comprat per internet a les botigues físiques. D'aquesta manera, diu, es genera més trànsit i, a més, es redueixen costos en logística inversa. És a dir, l'empresa no ha d'assumir la recollida a domicili del producte que el client vol tornar.

En la mateixa sentit, la directora de moda de Google constata que dues de cada tres persones que compren moda per internet visiten les botigues amb més freqüència que abans.

Menys separació.

Directius d'empreses de moda com Mango, Pepe Jeans, Tous o Desigual admeten que en les estructures de les companyies també estan canviant les coses. Segons diuen, cada vegada hi ha menys separació entre l'equip que porta el canal en línia i la resta de l'empresa. “No hi ha tensions”, declara Elena Carasso, de Mango. No obstant això, qui lidera aquesta àrea a Desigual va admetre que encara han de fer molta pedagogia dins la mateixa companyia per fer entendre el valor afegit que el canal digital aporta al presencial.

A Pepe Jeans, Luis Montserrate aposta per deixar de pensar que hi ha un canal en línia i un fora de línia molt diferenciats, i començar a entendre que el context de la moda és nou i que hi ha multitud de canals. Té clar, però, que les botigues físiques hi juguen un paper determinant: “Si no ofereix una experiència física, qualsevol marca quedarà enrere.” A més, creu que els establiments es poden convertir en un focus d'entrega de proximitat.

Foncillas hi coincideix. “El rol de la botiga canviarà, però continuarà sent molt important.”
Segons diu, per això fins i tot hi ha empreses que han nascut a internet que estan començant a obrir les primeres botigues a peu de carrer. “S'adonen que, per tenir un negoci robust, han de tenir presència física”, argumenta Foncillas.

Oportunitat per exportar

El vicepresident d'Amazon Fashion Europe, Sergio Bucher, valora el fet que el canal digital pot convertir-se en una oportunitat per explorar nous mercats. Segons aquest directiu, per les cadenes i les botigues de moda el fet de tenir presència física en un país estranger pot representar una càrrega pesant en el compte de resultats. “Però internet ho facilita”, afirma. De fet, segons explica Bucher, el 65% de la moda que a Amazon Fashion compren a l'Estat espanyol s'acaba venent a altres països.



Identificar-me. Si ja sou usuari verificat, us heu d'identificar. Vull ser usuari verificat. Per escriure un comentari cal ser usuari verificat.
Nota: Per aportar comentaris al web és indispensable ser usuari verificat i acceptar les Normes de Participació.