“Les ‘start-ups’ que fracassen sovint no han construït bé la seva marca”

El desig és una pulsió intrínseca al ser humà. Quan asso­lim quel­com que desit­gem, de seguida tor­nem a desit­jar quel­com dife­rent. Fins i tot alguns autors sug­ge­rei­xen que desit­gem desit­jar.

El que pot ser bo o dolent del desig són les inten­ci­ons que algú tin­gui per acon­se­guir segons qui­nes coses amb la palanca del desig. En el cas par­ti­cu­lar de les mar­ques i les orga­nit­za­ci­ons és cert que tra­di­ci­o­nal­ment quan han vol­gut apro­xi­mar-se als con­su­mi­dors, ho han fet des d’una pers­pec­tiva molt agres­siva, de posar molta pressió. Nosal­tres pen­sem que si les mar­ques volen asso­lir una posició de lide­ratge sos­tin­gut en el mer­cat han de com­bi­nar aquesta pressió amb una ètica res­pon­sa­ble. Tre­ba­llant de manera posi­tiva amb aquesta palanca del desig podem trans­for­mar posi­ti­va­ment el món en què vivim.

La pri­mera és la iden­ti­tat de les per­so­nes; la segona, la per­ti­nença a un deter­mi­nat grup social -les mar­ques més desit­ja­bles d’aquest món com Apple o Lego tenen comu­ni­tats d’usu­a­ris molt impor­tants que volen ser part d’aquest grup-; la ter­cera, l’auten­ti­ci­tat -els con­su­mi­dors valo­ren les mar­ques que són real­ment autènti­ques per­ce­bu­des des de dos ves­sants, que són cohe­rents amb el seu sis­tema de valors i també perquè tenen dar­rere una història i una herència que les fa atrac­ti­ves-; en quart lloc hi ha el tema sen­so­rial -les mar­ques d’èxit fan pro­duc­tes que ens agrada tocar, olo­rar o sen­tir, pen­sem en Bang & Oluf­sen, per exem­ple-; i final­ment, la sor­presa i la inno­vació.

No només és com­pa­ti­ble sinó que és abso­lu­ta­ment neces­sari. Les mar­ques d’èxit són les que sor­pre­nen i això només és pos­si­ble si s’innova. La clau per cons­truir una gran marca i desit­ja­ble és que sigui molt con­sis­tent; lla­vors, que sàpigues el que tro­baràs però que, d’altra banda, no sigui pre­dic­ti­ble, que de tant en tant et sor­pren­gui.

L’entorn en el qual avui dia es cons­tru­ei­xen les mar­ques és molt dife­rent, en pri­mer lloc perquè estem hiper­con­nec­tats gràcies a la tec­no­lo­gia i a les xar­xes soci­als. Així els con­su­mi­dors tenen més infor­mació sobre les mar­ques i poden com­par­tir les seves experiències per­so­nals. Des d’aquesta pers­pec­tiva, ja no és relle­vant com abans el que la marca diu, perquè diguis el que tu diguis serà con­tras­tat per l’experiència del con­su­mi­dor. També és molt més difícil con­tro­lar els mis­sat­ges perquè no ets l’únic que par­les i els canals estan molt més frag­men­tats. Per tant, estem en un entorn on la marca no con­trola el mis­satge, per tant, les con­seqüències de no actuar de forma cohe­rent o ètica són molt més relle­vants. El con­trol de les mar­ques el tenen els usu­a­ris i, per tant, les mar­ques són cocre­a­des per mol­tes per­so­nes dife­rents.

A mi m’agrada una frase del pre­si­dent de Sun Microsys­tems, Bil Joy, que diu: “No importa l’empresa que siguis, segur que una part molt relle­vant de les per­so­nes més bri­llants del món no tre­ba­llen per tu.” Doncs si accep­tes aquesta pre­missa i saps que el món està hiper­con­nec­tat i que en entorns madurs els con­su­mi­dors tenen molta experiència sobre l’ús dels pro­duc­tes, invo­lu­crar-los en els pro­ces­sos de cons­trucció de la marca i sobre­tot en la cre­ació de nous pro­duc­tes i ser­veis pot ser una idea molt relle­vant.

És molt més difícil que no abans. Si ens anem unes dècades enrere les mar­ques es cons­truïen fona­men­tal­ment des de la comu­ni­cació i això depe­nia de la inversió que feies. A més, com que els canals eren limi­tats, era més fàcil fer arri­bar el mis­satge amb la inten­si­tat que volies en funció del pres­su­post.

Les meves reco­ma­na­ci­ons a les start-ups: pri­mer, no con­fon­dre marca i logo, el logo és una de les expres­si­ons visu­als d’una marca. La marca és molt més estratègica. Segon, mol­tes orga­nit­za­ci­ons fan ser­vir la marca des d’una pers­pec­tiva externa per pro­jec­tar una imatge quan en rea­li­tat la força d’una marca és la pers­pec­tiva interna, quan tens molt clars uns prin­ci­pis que són com­par­tits per tots els mem­bres de l’orga­nit­zació tens un focus molt clar d’actu­ació. Nosal­tres hem conduït recer­ques sobre qui­nes start-ups tenen èxit i qui­nes no i hem obser­vat que la gran majo­ria de les start-ups que fra­cas­sen són aque­lles que no tenen una iden­ti­tat clara i defi­nida. Perquè quan no saps qui ets i com fas les coses el que passa és que en el procés de crei­xe­ment aca­bes dei­xant-te por­tar pels esde­ve­ni­ments sense cap focus. Ales­ho­res es dis­per­sen i es fan molt més com­ple­xes i difícils de ges­ti­o­nar. Enten­dre que la marca és el motor intern de tota la com­pa­nyia al vol­tant de la iden­ti­tat.