La creació de valors entra a les empreses
Consciència i sostenibilitat, amb les persones en l’epicentre, irrompen en l’estratègia empresarial per conformar nous models que arraconen el capitalisme més dogmàtic. L’RSC de les grans empetiteix davant l’aposta de la pime
-
L’elaboració de galetes va formar part del darrer projecte solidari Arola en Acció, del grup del mateix nom, de Barcelona. L’ECONÒMIC. -
R. Edward Freeman, professor a la Darden School, creador de la teoria dels ‘stakeholders’. L’ECONÒMIC. -
Xavier Ginesta (esquerra), fundador i president de Voxel Group i membre de la directiva del capítol de Barcelona de l’associació Capitalisme Conscient, i Àngel Garrido, CEO del grup. ORIOL DURAN.
El capitalisme conscient de John Mackey i Raj Sisodia, el certificat B Corporation, el sistema de creació de valor compartit de Michael Porter i Mark Kramer i el concepte de microfinances impulsat per Muhammad Yunus són alguns dels corrents que des de fa anys presenten models de negoci alternatius al capitalisme tal com ha funcionat fins ara. La crisi econòmica i financera del 2008 va evidenciar les fragilitats d’un sistema basat únicament i exclusiva en l’obtenció de beneficis per a l’empresa i els seus accionistes, obviant els danys mediambientals o les desigualtats socials. El sotrac ha fet que cada cop més empresaris i emprenedors, empleats i consumidors es preguntin per la viabilitat d’aquest sistema, fins al punt que alguns experts ja indiquen l’agonia del model.
Les finalitats de tots aquests moviments són molt similars, tot i la diferència en la nomenclatura. El certificat B Corporation, també anomenat B Corps o Empreses B, és un moviment que va néixer als Estats Units el 2006, i atorga el segell a aquelles empreses que compleixen amb l’objectiu de millora de la societat. El certificat garanteix la sostenibilitat organitzativa i compromet l’empresa a complir de manera voluntària amb uns alts estàndards socials i mediambientals, de transparència i d’impacte. Actualment, el moviment està present en més de 130 sectors d’una quarantena de països i ja són més de 1.600 les empreses que han aconseguit el B Corps.
L’avaluació a què se sotmeten les empreses és molt rigorosa i està centrada en cinc àrees: la governança, la protecció del medi ambient, l’atenció als empleats, la relació amb la comunitat en què està establert el negoci i amb els stakeholders (els grups d’interès), i el propòsit social i l’impacte positiu que provoca.
Altres empreses segueixen el sistema de creació de valor compartit, una formulació que va néixer d’una investigació de Michel Porter i Mark Kramer, publicada a la Harvard Business Review el 2006, després dels diversos escàndols protagonitzats per Nike a Àsia als anys noranta (va sortir a la llum que la multinacional tenia treballadors menors d’edat a les seves plantes indonèsies, que forçava a horaris laborals extrems a la Xina o que mantenia condicions laborals perilloses a les factories del Vietnam) i dels impactes mediàtics i socials que van alertar sobre la necessitat –urgent– de canviar la manera de fer negocis en un món cada cop més global.
Va ser llavors quan Porter va començar a parlar d’un “ajust del capitalisme”. La crisi del 2008 va afegir encara més raons per al canvi. Els autors de la investigació van posar sobre la taula la necessitat de situar la dimensió social en el centre de l’estratègia del negoci, a través de tres actuacions: reconceptualitzar els productes i els mercats (implica innovació, creativitat i coneixement de l’entorn), aquí és on s’emmarcaria el Grameen Bank, creat per Muhammad Yunus, que concedeix microcrèdits per a l’emprenedoria a dones de Bangladesh); redefinir la productivitat de la cadena de valor (millora de l’eficiència energètica, la logística, els recursos i les matèries primeres, els processos de compra, la política de distribució i la productivitat), i fomentar l’organització de clústers locals (que afavoreixen el desenvolupament de l’entorn on està l’empresa i el progrés de les comunitats locals a través de les inversions, la formació, la investigació i el desenvolupament, unes accions que enforteixen els proveïdors locals, les institucions i les infraestructures).
Un concepte general.
En aquest llibre, Mackey i Sisodia van establir les bases dels nous models de negoci que han de millorar la humanitat basant-se en quatre elements: el propòsit (les empreses han d’existir per raons que vagin més enllà del fet d’obtenir només guanys); els stakeholders (els negocis han de crear valor per a tots, treballant braç a braç amb els diferents grups d’interès, és a dir, clients, treballadors, proveïdors, inversors, comunitats, etc.); els líders conscients (que han de mantenir l’enfocament del negoci en el seu objectiu, en el seu propòsit), i la cultura conscient, basada en la confiança, la responsabilitat, la transparència, la integritat, la lleialtat, la igualtat, l’equitat, el creixement personal i la felicitat.
La seu de l’IESE a Barcelona va ser l’escenari al juliol de la Conferència Europea de l’Associació Capitalisme Conscient. Joan Fontrodona, professor d’aquesta escola de negocis i director del departament d’ètica empresarial, està convençut que “la reflexió sobre què és l’empresa, el seu propòsit i què ha de significar per a la societat ha arribat per quedar-se; els valors han entrat definitivament en les empreses”. Tot i això, admet que algunes companyies han assumit aquestes reflexions perquè “s’ha de fer, s’ha de donar la imatge que un és bo; però aquesta actitud no és sostenible en el temps i tard o d’hora deixaran entreveure la seva manca de consistència i s’acabaran desanimant”.
Retorn a llarg termini.
La responsabilitat social corporativa (RSC) que s’ha fet un lloc en totes les corporacions i gran empreses és, per a ell, “un primer pas i ajuda en els processos d’organització interna en aquest sentit, perquè introdueix la sostenibilitat en la cadena de valor empresarial, i això és positiu”.
Els canvis, però, els albira llunyans: “Des del punt de vista més superficial, avancem en aquest camp i en els pròxims 15 o 20 anys es produiran molts moviments, però per veure en funcionament un model de capitalisme diferent encara trigarem molts anys. No podrem dir que hem canviat de model fins que no hi estiguin immerses les empreses de l’Íbex, i, això, potser nosaltres no ho arribarem a veure.” Una de les alternatives, segons ell, podria ser “arribar a models menys disruptius, que permetin conviure diversos capitalismes. Però, a hores d’ara, el que sí que és evident és que el model més clàssic del capitalisme ja està desterrat”.
Andrea Ambrosini, president del capítol de Barcelona –i de l’Estat, el primer que es va crear a Europa , el 2015– de l’associació Capitalisme Conscient www.capitalismoconsciente.es , que té 75 socis, tots a Catalunya, comparteix aquesta visió: “El món va en una direcció no sostenible i, per tant, o contribuïm a canviar de model de producció o ens veurem obligats a fer-ho a la força.” Ambrosini incideix en el fet que més preocupa l’empresariat: la rendibilitat d’una empresa que abraça el capitalisme amb valors. “Hi ha diferents estudis que ens demostren que una companyia que incorpora la consciència de la sostenibilitat a tots els àmbits en la seva estratègia empresarial obté igual o més rendibilitat que qualsevol altra que segueix les regles de l’antic capitalisme. Els nostres socis en són un exemple.”
Per a ell, l’RSC és “només un pegat” per sortir del pas però no es tracta de capitalisme conscient. Aquest, destaca, “té un propòsit superior que va més enllà dels guanys i s’alinea directament amb les persones; el diner, que s’ha de guanyar perquè si no la companyia mor, és una conseqüència, però no la finalitat”. Hem de saber passar, assegura, “del jo al nosaltres”.
Xavier Ginesta, president i fundador de Voxel Group, una empresa barcelonina que desenvolupa solucions tecnològiques per a la indústria turística i el canal Horeca, és un dels socis i membre de la directiva del capítol de Barcelona de Capitalisme Conscient, una associació present en 15 països de tots els continents. “Encara són moviments molt incipients. No hi ha cap patró a seguir i el que fem és experimentar, provocar que passin coses diferents per canviar la manera de produir”, explica.
Ginesta ha introduït Voxel Group de ple en el nou capitalisme. El lideratge de l’empresa és transversal i tots els treballadors coparticipen a elaborar l’estratègia de la companyia. “El camí de l’èxit, no el mesurem pels resultats. Generem valor i bé comú per a la societat. Els diners no són el nostre objectiu principal.” Crear una cultura conscient en una organització, afirma Ginesta, “implica considerar com i per què vols fer el negoci, en lloc de pensar només en el què. Una empresa conscient es funda des del perquè”.
Ginesta està plenament convençut que l’èxit de Voxel Group prové de com fan les coses: “Ens agradava el model d’empresa en què la gent és feliç i el que volem és dedicar tots els nostres guanys a fer gran el teixit humà feliç. Crearem tantes empreses conscients com puguem, simplement perquè això ens fa feliços.” L’empresa participa en un estudi que elabora Eada Business School, que vol demostrar amb dades objectives l’impacte del capitalisme conscient en els resultats empresarials. Aviat en sabrem els resultats.
Voxel Group, fundada el 1998, amb una plantilla de 180 treballadors i una facturació que el 2017 va superar els 10 milions d’euros, aplica a l’organització interna els principis de l’agilisme i la sociocràcia, unes metodologies que li han permès formar nous equips multidisciplinaris més àgils, flexibles i productius, amb una visió completa del projecte empresarial. Els valors corporatius –People Freaks, Change Lovers, Challenge Maniacs, Funtastic Team i Players– no només estan visibles a l’espai físic de la companyia, sinó que tots els empleats contribueixen al fet que sempre estiguin presents. La sostenibilitat entesa en el seu sentit més ampli és en el core business de la companyia.
Als estimuladors d’un sistema productiu basat en la consciència i els valors com ara Mackey, Sisodia, Porter, Kramer i Yunus, s’hi ha de sumar la figura d’R. Edward Freeman, un filòsof nord-americà i professor d’administració d’empreses a la Darder School de la Universitat de Virgínia, conegut per la seva teoria dels stakeholders (grups d’interès), de què va parlar en el seu llibre Strategic management: a stakeholder approach, publicat el 1984.
Els grups d’interès.
“A hores d’ara ja hi ha molts executius que entenen que fer negocis és crear valor per als grups d’interès. Certament encara tenim un discurs antic que afirma que les empreses són sobretot antiètiques i que només pensen en els diners, però això està canviant. Estem començant a adonar-nos que aquesta no és una bona manera de fer negocis”, afirma Freeman per a L’Econòmic.
El propòsit empresarial a l’hora de fundar una empresa, plantejar-se el com i el perquè en lloc de només el què, “és important”, assegura, “perquè demostra que hi ha empresaris que tenen un objectiu que va més enllà de simplement obtenir guanys econòmics; això, ho ha accelerat la crisi financera global, que ens ha fet més conscients del paper del perquè i del propòsit en el món dels negocis”.
Les grans, s’hi sumen.
Tot i la dificultat, hi ha exemples. Whole Foods Market, The Container Store, Patagonia, Unilever i New Balance són algunes grans companyies que han aconseguit situar-se entre els líders dels seus respectius sectors aplicant els valors a la gestió empresarial. “Moltes empreses han après a articular el seu propòsit o, fins i tot, l’han descobert o l’han reinventat, i han aconseguit construir una gran organització. Però ens hem de preguntar com, avui dia, puc guanyar diners sense crear valor per a algú. Creació de valor i guanys van a l’uníson. Els diners són necessaris per a les empreses però no han de ser el seu propòsit. És com per a una persona produir glòbuls vermells i respirar. No són el propòsit de la seva vida.”
Damm és un dels exemples a casa nostra. En l’any que acabem de tancar, la cervesera ha renovat els valors i els ha vinculat al pla estratègic de la companyia, buscant també la implicació dels seus col·laboradors. “Abans teníem les cinc C: client, compromís, col·laboració, creativitat i innovació i corresponsabilitat. Ara, l’actitud que busquem tenir dins la companyia es basa en quatre elements: loyalty, innovation, customer value i energy (LIVE)”, explica Elisabeth Hernández, directora de desenvolupament de persones de la firma.
“L’RSC a Damm és transversal en tots els departaments de l’empresa, prioritzant les persones i el medi ambient”, comenta. En aquesta transformació sostenible, implica també els proveïdors: “Als quals els demanem un mínims i els fem formació en sostenibilitat.” Explica que a hores d’ara els envasos de cervesa i aigua ja són 100% reciclables i que s’estimula l’economia circular. Però sobretot es posa l’accent en les persones: “Hem creat grups de treball per donar veu als empleats, perquè volem que siguin feliços als seus llocs de treball.” Per a Hernández, el capitalisme amb valors “traspassa les modes i ha vingut per quedar-se”.
Des de l’arrel.
Terrats Medical , ubicada a Barberà del Vallès , és un exemple d’aquestes empreses familiars conscients que apliquen trets dels nous models sense militància. No disposa d’àrea d’RSC, però es considera una empresa “sensible”, afirma Roger Terrats, un dels tres propietaris i director del departament de vendes i operacions de la companyia de components protètics per a implantologia dental. “Tenim plaques fotovoltaiques i fem servir un programari i sensors fotoelèctrics per minimitzar el consum energètic i maximitzar la llum natural. De fet, la nau, la vam construir pensant en el medi ambient i en el benestar de tots, perquè el lloc de treball ha de ser agradable.”
La factoria és àmplia, neta, lluminosa i disposa, entre d’altres, d’un chill-out, amb fonts, plantes, bancs i taules: “On descansem o ens reunim.” També cuiden la qualitat de l’aire i el confort acústic i visual. “No generem cap residu que no sigui reciclable”, explica. Tenen en compte la conciliació de la vida laboral i familiar, no discriminen per sexe ni per edat a l’hora de contractar i donen suport a la formació dels seus empleats, “encara que el que vulguin estudiar no tingui res a veure amb la seva feina”. Terrats ho te clar: “El capitalisme conscient hauria de ser l’única manera de capitalisme, perquè un altre ja no és viable.”
També l’operador logístic Arola, amb seu a Barcelona, fa créixer els valors d’empresa. Sense departament d’RSC, són moltes les accions que realitza per millorar l’entorn on es troba, des de donar resposta a les peticions d’aliments d’organitzacions veïnals fins a organitzar bianualment, al voltant del Nadal, el projecte solidari Arola en Acció, nascut arran de la crisi econòmica global, i en què participen tots els empleats i familiars. A la reforma del centre d’acolliment de menors de Taradell va seguir la construcció d’un Banc d’Aliments a Tarragona, la millora de les instal·lacions del servei d’allotjament d’urgències de curta estada a Vic per a persones sense sostre i, enguany, l’elaboració de galetes al plató de Masterchef, al costat de 35 nens d’entre 8 i 10 anys de la ciutat escola Nois de Leganés. Per cada galeta, Arola dona 2 euros per al col·legi. Es van produir més de 5.000 galetes. A més, Arola, que ofereix continuïtat a totes les seves accions solidàries, va signar un conveni de col·laboració amb l’escola. “No podem viure d’esquena i tancar els ulls a tot allò que passa al nostre voltant”, afirma Alejandro Arola, president de la firma. Cada cop són més els que pensen com ell.
Bons propòsits socials i mediambientals
Amb més o menys transversalitat en l’estratègia empresarial, ja són poques les companyies que no s’involucren en accions socials o de sostenibilitat en els seus entorns més immediats. Caprabo, per exemple, és una de les firmes més actives. Des que va començar, ara fa deu anys, col·labora amb la campanya del Gran Recapte, impulsada pel Banc dels Aliments. L’any passat es va sumar a la Setmana Europea de Prevenció de Residus i al projecte Ceres per a l’eliminació de les bosses de plàstic als comerços, i es va complir el primer aniversari del projecte pioner en integració social, el primer supermercat de Catalunya gestionat íntegrament per persones amb discapacitat.
El Port de Barcelona va organitzar per 13è any consecutiu la campanya Nadal Solidari, en què recull aliments, productes d’higiene personal i de neteja de la llar que distribueix a entitats benèfiques. L’operador d’infraestructures de telecomunicacions Cellnex Telecom col·labora des de fa vuit anys amb diferents ONG, i el Nadal passat ho va fer amb les entitats Save the Children i Metges sense Fronteres. La Casa Batlló va oferir durant les festes nadalenques 100.000 entrades a 1 euro, quantitat que va donar a la Fundació Banc dels Aliments de Barcelona.
El consumidor conscient empeny amb la seva tria
Els consumidors es mouen cada vegada més per valors i els apliquen a la seva acció de compra. Els cinc més apreciats són el planeta i el medi ambient, el desenvolupament social, la comunitat local, l’atenció vers els treballadors i l’ètica empresarial. Segons un estudi que va presentar a finals de l’any passat Comertia, l’associació catalana de l’empresa familiar del retail, realitzat en 15 països i identificant 130 casos empresarials, les tendències apunten a un creixement del consumidor conscient, que busca identificar els seus valors en els d’una marca a l’hora d’adquirir un producte o servei. El futur del retail, el protagonitzaran les marques que tinguin aquests valors, ja que, segons l’estudi, el 83% dels consumidors asseguren que estan disposats a pagar fins a un 5% més per un producte d’una empresa responsable.
Presentat durant la 16a Jornada de Retail, que va portar per títol Valors per competir, Josep Maria Batalla, cofundador de 1000Friends, empresa especialitzada en la construcció de marques socialment responsables, va explicar que “el 87% dels mil·lennistes basa les seves decisions de compra en el fet que una companyia faci o no esforços socials positius”. Per tant: “A més de vendre, hem d’ajudar a impactar i a fer coses en el món que ens envolta.” En aquest sentit, Geman Cid, president de Comertia, va afirmar: “En el context actual, les marques tenim la responsabilitat d’actuar amb valors.”
“Una empresa que tingui la consciència en l’estratègia no necessita àrea d’RSC”
M. Sardà
Josep M. Coll, llicenciat en administració i direcció d’empreses, màster en emprenedoria europea i innovació social, va fugir desencantat d’un món empresarial deshumanitzat, d’aquell que no deixa lloc per a les persones, i va entrar de ple en el desenvolupament internacional, realitzant projectes d’emprenedoria social en més de 40 països, molts d’aquests de l’Àsia, on va viure durant uns anys.Va ser fusionant empresa i desenvolupament internacional que va desenvolupar la seva àrea de treball: sostenibilitat i innovació del capitalisme amb valors. Autor de llibres sobre aquestes qüestions, Coll ha dissenyat també el primer màster en negocis sostenibles i innovació, que s’imparteix, per segon any, a EADA Business School.