4. comunicació
L’aixafaguitarres de les empreses
Les organitzacions estan cada vegada més exposades a les crisis corporatives. Tanmateix, no és fàcil defensar internament que cal preparar-se per a un xoc de reputació quan les coses van bé
Les empreses són avui dia més vulnerables que mai. La possibilitat de patir una crisi (accidents, catàstrofes naturals, escàndols reputacionals per exposició a les xarxes, conflictes socials, etc.) sembla més que una possibilitat una circumstància inevitable que només manté oberta la incògnita de saber quan serà. L’experiència ens diu que serà en el pitjor moment per a l’empresa. A la companyia càrnia Campofrío, un incendi li va cremar totalment la planta de Burgos; era el 2014, poc abans de la campanya de Nadal. El fabricant coreà de mòbils Samsung va llançar al mercat l’estiu del 2018 un innovador telèfon intel·ligent, el Galaxy Note 7, però un problema amb les bateries va provocar un seguit d’explosions en algunes unitats que ja estaven en mans dels usuaris. Van haver de retirar el producte quan la pugna amb l’iPhone d’Apple pel mercat dels smartphones estava en el moment més àlgid.
Quan arribi el dia D i l’hora H, l’únic que està a les nostres mans és com respondre. Per una crisi hi ha empreses que desapareixen o que queden greument ferides; en canvi, d’altres en surten reforçades. La diferència està en la gestió que en fem. Precisament, l’Institut Cerdà acaba de publicar la quarta monografia sobre crisi i resilència de les organitzacions, en el marc de la feina que des de fa anys du a terme per prevenir i minimitzar l’impacte de les crisis. El treball analitza un seguit de casos reals -els de Campofrío i Samsung en són dos- i proposa un decàleg de bones pràctiques en un entorn d’exposició cada cop més gran: “Ara és més complex que fa quinze anys donar la resposta adequada a una crisi; la societat és més sofisticada i el món, més global, per la qual cosa ja no serveix tenir un perfil baix, els silencis no són rendibles”, va assegurar el director de la monografia i professor de l’IESE, Albert Girbal, en la presentació.
Per Girbal, la clau és que les organitzacions han d’estar preparades i entrenades, i que l’objectiu és sortir-ne reforçades. Ara bé, el principal inconvenient és que cal una gran mentalització. “Preparar-se per a una crisi quan les coses van bé és molt difícil, i qui té la responsabilitat en una empresa de fer-ho es pot sentir molt sol”, reconeix Jorge Lasheras, president del Círculo Empresarial Japón-España. Soledat i incomprensió. Elisabet Viladomiu, directora de Riscos, Crisis i Resiliència de l’Institut Cerdà, assegura que qui insisteix en aquests temes dins d’una empresa corre el risc de ser vist com “l’aixafaguitarres”, i insisteix que per combatre-ho cal que la gestió de la crisi estigui en l’agenda de la direcció i que impliqui un canvi cultural dins l’organització.
Tampoc no n’hi ha prou amb tenir el millor procediment d’actuació del món enquadernat i ben accessible a la prestatgeria si no s’exercita. “Els esportistes que no s’entrenen no poden competir i en la gestió de les crisis passa el mateix, l’entrenament és clau”, subratlla Girbal. En aquest sentit, Laura Sabaté, directora de comunicació de Nedgia, Grup Naturgy, dona molta importància als períodes entre crisi, que cal aprofitar per fer “simulacres sobretot de les coses menys evidents”.
I la crisi esclata.
Uns vint-i-vuit anys després d’aquell episodi, la novetat són les xarxes socials. “Ens han fet canviar”, reconeix la directora de comunicació de Nedgia. En aquests moments, un comentari a Twitter o una denúncia a Instagram poden ser el germen d’un problema. “Treballem dia a dia perquè una incidència no es converteixi en una crisi”, assegura. Ara bé, ja amb la crisi en marxa, la clau és, segons Sabaté, ser capaç de tenir sempre la informació última, que aquesta sigui veraç i que no s’amagui res. I en base a aquesta informació, prendre les decisions.
Amb la comunicació, un altre factor crític és el lideratge. Fa vuit anys, el Japó va haver de fer front a una crisi de grans proporcions: a Fukushima un terratrèmol, un tsunami i un accident nuclear van provocar un desastre sense precedents, i va caldre molt lideratge per orientar una societat acostumada a respectar les indicacions en cas d’emergència: “La resilència és la clau de la vida dels japonesos”, va manifestar Naohito Watanabe, cònsol del Japó a Barcelona.
Per tot això cal no tancar gaire ràpid les crisis: “Qui té una crisi té un tresor”, diu Viladomiu. Les crisis són font d’aprenentatge.