Òbvi­a­ment, no és una tendència majo­ritària, però segu­ra­ment deu haver detec­tat que les mar­ques que estan en el seu cer­cle d’interès s’han començat a adreçar a vostè d’una manera dife­rent. En alguns casos, deu haver reco­ne­gut la seva auto­ria en arti­cles que ha tro­bat en una cerca per inter­net i que, per a vostè o per a la seva empresa, han estat relle­vants; pot­ser en una xarxa social algú en qui con­fia li deu haver reco­ma­nat un vídeo del seu interès on també hi són; o, fins i tot, s’ha des­car­re­gat un lli­bre digi­tal o una guia que gene­ro­sa­ment una com­pa­nyia ha ela­bo­rat i com­par­tit. E-books (lli­bres digi­tals), pod­casts (arxius mul­timèdia), webi­nars (con­ferència o tallers per inter­net), pre­sen­ta­ci­ons, info­gra­fies, vídeos a You­Tube, blogs... Aques­tes són algu­nes de les eines del món digi­tal que les empre­ses han con­ver­tit en nous canals de comu­ni­cació per con­ver­sar i, arri­bat el moment, convèncer el seu cli­ent poten­cial.

Així doncs, les seves sos­pi­tes eren cer­tes: dar­rere hi ha el màrque­ting. Això mal­grat que pot­ser vostè no s’ha sen­tit impor­tu­nat. Més aviat tot el con­trari. Aquell arti­cle o aquell vídeo l’han aju­dat a pren­dre una decisió, l’han infor­mat, for­mat o, sim­ple­ment, l’han entre­tin­gut. El cas és que sub­til­ment vostè ha començat a per­ce­bre amb uns altres ulls la marca que li ha donat un cop de mà en el moment que vostè ho neces­si­tava i fins i tot ara hi con­fia. Perquè, no ho obli­dem, qui ha ini­ciat el diàleg és vostè, no un anunci o un ban­ner extem­po­ra­nis. “El màrque­ting tra­di­ci­o­nal està en crisi”, explica David Tomás, cofun­da­dor i màxim exe­cu­tiu de l’agència de màrque­ting digi­tal Cyber­click:“Cada vegada el cost és més ele­vat i el retorn més petit.” Això està pas­sant perquè el com­por­ta­ment del con­su­mi­dor ha can­viat en relació amb les mar­ques, ja no reac­ci­o­nen com esta­ven acos­tu­ma­des als seus estímuls, en part, perquè els punts d’atenció s’han mul­ti­pli­cat i des­ta­car és difícil.

En aquest con­text, per a les mar­ques fer les coses de manera dife­rent a la tra­di­ci­o­nal pot ser més efi­ci­ent i, segu­ra­ment, també més ètic. Així és com ha començat a gua­nyar ter­reny aquest màrque­ting més sub­til de con­tin­guts i, en con­cret, una moda­li­tat que es coneix com a inbound marke­ting, o ‘màrque­ting d’entrada o entrant’. El nom res­pon al sen­tit de la comu­ni­cació: no és tracta de sor­tir a pes­car cli­ents (out­bound) sinó fer que sigui el cli­ent qui entri dins l’òrbita de l’empresa per al propi interès.

En pri­mer lloc, és un màrque­ting que trenca la bar­rera espai/temps, perquè l’usu­ari és qui deci­deix quan i on el con­su­meix, per tant, apa­rent­ment és ell qui con­trola la comu­ni­cació. Segon, és un model cen­trat en els con­tin­guts de qua­li­tat: “Aquest és un valor essen­cial; si no tenim la volun­tat o els recur­sos per ofe­rir con­tin­guts interes­sants i útils és millor que ni ho inten­tem perquè no fun­ci­o­narà”, subrat­lla Con­rado Lamas, res­pon­sa­ble de màrque­ting, ven­des i con­tin­guts de Mar­feel. Aquesta firma tec­nològica que ajuda la premsa digi­tal a mone­tit­zar les seves pàgines, ha començat a apli­car el màrque­ting entrant com a part de la seva estratègia comer­cial. Com que és un negoci digi­tal genera mol­tes dades que trans­forma en conei­xe­ment, i ha deci­dit com­par­tir-ne una part a través de webi­nars i guies pràcti­ques en què s’explica, per exem­ple, com opti­mit­zar algu­nes ruti­nes per ser més ren­di­ble. “Hem obser­vat que l’ori­gi­na­li­tat genera molt trànsit”, asse­gura. No cal dir que si el con­tin­gut es vira­litza a través de les xar­xes soci­als, tot es mul­ti­plica.

Ara bé, no n’hi ha prou amb fer bons con­tin­guts si aquests no res­po­nen a allò que el cli­ent poten­cial està bus­cant. En aquest sen­tit, hi ha eines digi­tals per detec­tar què vol saber en cada moment el públic i res­pon­dre-hi ade­qua­da­ment. Al final, del que es tracta és de ser tro­bats pels poten­ci­als con­su­mi­dors. “És un canvi de para­digma: l’empresa dona i ja reco­llirà”, diu Tomás.

Després d’un període de pro­var i obser­var què fun­ci­ona millor, la part posi­tiva és que amb el temps bona part d’aquest màrque­ting es pot auto­ma­tit­zar i esca­lar, per cen­trar-se en els con­tin­guts.

L’inbound màrque­ting no pretén resul­tats a curt ter­mini, sinó més a llarg ter­mini. Es tracta que un des­co­ne­gut, pri­mer des­co­breixi la marca, després hi con­fii fins al punt de faci­li­tar les seves dades, per­meti que la marca li enviï infor­mació que en algun moment pugui deri­var en una com­pra. La feina s’haurà fet bé quan es faci segui­dor i la reco­mani.

És un màrque­ting que ajuda a cons­truir marca, però també a ven­dre i a fide­lit­zar.

Tomás explica que l’èxit no depèn tant de si el negoci és B2B o B2C com de la durada del procés de com­pra: és més efi­ci­ent en com­pres no impul­si­ves. Cyber­click detecta un interès crei­xent per aquesta moda­li­tat de màrque­ting, si bé el tei­xit empre­sa­rial encara té “una men­ta­li­tat massa prein­ter­net”.