In-Store Media preveu créixer a França amb Leclerc i Carrefour
Si prosperen les negociacions, l’empresa de màrqueting al punt de venda passaria dels 500 establiments actuals a tenir presència en 900 Preveuen doblar vendes en cinc anys
La companyia de màrqueting al punt de venda In-Store Media negocia amb Carrefour l’exclusiva de la comunicació dels seus establiments a França. La gestora catalana, propietat de Media Planning, va penetrar en aquest mercat el 2013 amb l’adquisició de diversos contractes a una firma local i actualment té acords amb Auchan, Groupe Casino i Leclerc: en total uns 500 punts de venda, que passarien a ser uns 900. Amb Leclerc també estan negociant una ampliació del contracte per incorporar els suports digitals.
Si es confirmessin els acords, França passaria a ser el segon mercat en facturació d’In-Store Media, superant Mèxic i després de l’Estat espanyol.“Té potencial per ser el primer”, reconeix Aleix Martí, que va assumir la direcció general el maig passat en substitució de Pablo Vilá, fundador i ara president.
La presència internacional està en l’ADN de la companyia d’ençà del seu naixement el 1998, però adquireix una especial importància en el nou pla estratègic 2019-2023, que acaba de ser aprovat. In-Store aspira a gairebé duplicar la facturació en cinc anys –passant de 70 milions d’euros el 2018 a 130 el 2023–. Una de les palanques serà la potenciació dels mercats actuals -el 60% de les vendes provenen de nou països: Mèxic, França, Polònia, Portugal, el Perú, l’Argentina, Xile, l’Uruguai i les Filipines- i de l’obertura de nous, principalment del sud-est asiàtic, en una primera fase, i al Japó i Corea del Sud, posteriorment. L’entrada es pot fer per implantació directa, mitjançant adquisicions o en col·laboració amb socis locals.
L’omnicanalitat.
El format tradicional de negoci consistia a transformar el punt de venda en un gran canal de comunicació a disposició de les marques que volen adreçar missatges als consumidors en el moment de la compra. Un dels suports estrella són els anomenats mupis (mobiliari urbà per a informació), però també s’utilitzen altres recursos per enviar missatges com ara les escales mecàniques, les portes, el terra del magatzem, els dispositius d’alarma de les entrades, el canal d’àudio de la botiga, etc. “Vam tenir l’encert de crear un mitjà que no existia”, recorda Martí. Amb el temps, aquest mitjà ha crescut i s’ha sofisticat, i avui dia ja forma part del pressupost de màrqueting de les marques per comunicar, sobretot, novetats.
Amb l’extensió de la botiga física al món virtual a través de portals de venda en línia o d’aplicacions mòbils, la potencialitat s’ha multiplicat. “El consumidor és omnicanal”, destaca el director general. La tecnologia també ha entrat en els suports: els mupis ara són dinàmics i, per exemple, han aparegut màquines de sampling, que ofereixen la possibilitat de tastar un producte nou a canvi de donar-ne l’opinió, i tot des del mòbil. Ara, In-Store Media demana concessions de tots aquests canals amb l’ànim de convertir-se en un soci estratègic de la distribució en la seva transformació digital: “Fa quatre anys que treballem en l’omnicanalitat, un àmbit en què els nostres socis estan endarrerits”, assenyala Martí.
A l’Estat espanyol, la digitalització encara té un pes molt limitat en el portafolis d’In-Store Media. És el primer mercat en facturació, però no en producte digital. En canvi, a França, el creixement està fonamentat en aquest nou format.
D’altra banda, a l’Estat, on tenen una posició de lideratge als hipermercats, l’estratègia és créixer sobretot en cadenes de supermercats líders en determinats territoris, com el cas de Bon Preu i Condis a Catalunya.
El pla estratègic preveu una inversió de 50 milions que es finançarà amb fons propis.