L’agost de l’any 2008, a Den­ver (Estats Units), es va orga­nit­zar una con­venció del par­tit demòcrata en què es pre­veia que l’assistència de públic de fora de la regió seria tan gran que no hi hau­ria prou hotels dis­po­ni­bles a la ciu­tat. La solució va ser llo­gar habi­ta­ci­ons de cases par­ti­cu­lars, i així va néixer la idea d’Airbnb. Es va gene­rar una situ­ació crítica i en va emer­gir una solució que es va expan­dir ràpida­ment a més cli­ents: empre­sa­ris de viat­ges, turis­tes i par­ti­cu­lars. Aquest és el punt de par­tida de la història de la start-up de San Fran­cisco, que s’ha con­ver­tit en l’empresa que ges­ti­ona més habi­ta­ci­ons arreu del món, amb la par­ti­cu­la­ri­tat que no ha cons­truït ni un sol hotel.

Ara, una dècada després i amb l’apa­rició de la covid-19, aquest dis­rup­tor del sec­tor del turisme també s’ha vist dis­rup­tat i, en con­seqüència, forçat a rein­ven­tar-se. Com totes les empre­ses. Amb la pandèmia, els cli­ents que volen anar als pisos que es llo­guen a través d’Airbnb ja no són turis­tes ni empre­sa­ris, sinó els pro­fes­si­o­nals sani­ta­ris que després de tre­ba­llar a l’hos­pi­tal no volen tor­nar a casa seva per evi­tar el risc de con­ta­giar els seus fami­li­ars, o les per­so­nes que es volen auto­con­fi­nar. Ara, la pre­gunta que es fan als des­pat­xos de l’empresa a San Fran­cisco -o, més aviat, a casa seva a través de vide­o­con­ferències- és clau: qui són els nos­tres cli­ents durant la pandèmia? I quan s’acabi?

Si inno­var és tro­bar noves res­pos­tes a una pre­gunta, dis­rupció és, direc­ta­ment, can­viar les pre­gun­tes. I això no només ho han de fer les mul­ti­na­ci­o­nals, start-ups de moda o grans empre­ses tec­nològiques. Si aquest exer­cici ja era neces­sari l’any pas­sat, ara, amb la sac­se­jada que ha pro­vo­cat la covid-19, és impres­cin­di­ble que tota empresa gran, mit­jana o petita, es pre­gunti: quin és el pla B? I el C?

Perquè el món s’ha posat cap per avall i el nos­tre mer­cat ja no és el que havíem assu­mit que teníem. Tots els nos­tres supòsits sobre els cli­ents, el cicle de ven­des i el més impor­tant, els ingres­sos, ja no són inqüesti­o­na­bles. Com és el meu model de negoci ara? Si el món actual ja no és el mateix que fa uns mesos, però el model de negoci d’avui és el mateix que tenia al gener, l’empresa es troba en fase de negació i pos­si­ble­ment fora del negoci. I aquí és on cal aga­far el termòmetre i pren­dre la tem­pe­ra­tura dels cli­ents per iden­ti­fi­car com pugen i bai­xen les seves pri­o­ri­tats. Pot ser que el pro­blema que l’empresa reso­lia abans de la pandèmia ara ja no sigui una pri­o­ri­tat per al seu cli­ent i que, per tant, sigui molt difícil ven­dre’ls cap solució. Tot­hom està reor­ga­nit­zant l’ordre de les seves pre­ferències.

En el cas d’Airbnb, el pla B a mitja pandèmia depèn d’apro­fi­tar la comu­ni­tat cre­ada durant aquests deu anys i de poder man­te­nir l’essència del que ofe­rien fins ara (sen­tir-te com un local quan viat­ges a l’estran­ger i les experiències km0) adap­tant-ho a allò que per­met fer la covid-19. La solució ha estat crear una secció al seu web on els par­ti­cu­lars poden ofe­rir tallers en línia, de manera que des de Bar­ce­lona pots apren­dre des de medi­tar amb tècni­ques que t’ense­nya una per­sona de l’Índia fins a fer plats tra­di­ci­o­nals japo­ne­sos. Sigui quina sigui la res­posta és neces­sari, per tant, tenir una con­versa amb els cli­ents i revi­sar les assump­ci­ons sobre el que real­ment neces­si­ten. La pri­o­ri­tat per a l’empresa és en què gasta ara el temps i els diners, men­tre que la dels con­su­mi­dors és què feien abans que ara fan dife­rent. Quins com­por­ta­ments han can­viat? Perquè és pos­si­ble que els ser­veis o els pro­duc­tes de l’empresa ja no for­min part de la seva nova rea­li­tat.

Una altra manera d’ana­lit­zar què està pas­sant és fixar-se en què bus­quen els inver­sors. A Sili­con Valley estem veient com, evi­dent­ment, els ven­ture capi­tals o fons de capi­tal risc ente­nen que hi ha una crisi de salut. Però en el tipus de crisi en què s’estan fixant més és la incer­tesa. Incer­tesa que entra en qual­se­vol con­versa, en cada pitch d’una start-up davant d’un grup d’inver­sors i també en els nego­cis. La clau ara la tindrà l’empresa que sigui capaç de mos­trar lide­ratge i visió, més enllà de la gestió. Demos­trar que l’empresa capi­ta­litza el canvi. El canvi tec­nològic, social, de cos­tums, de mer­cat, legal. Mos­trar-se còmode ges­ti­o­nant el caos.

Estem par­lant d’arti­cu­lar una nar­ra­tiva que no es quedi en com resis­tim, sinó en com l’empresa crearà pros­pe­ri­tat per als cli­ents, els con­su­mi­dors o un grup d’inver­sors.

Pot­ser aquest exer­cici d’adap­tació ens farà des­co­brir que teníem reser­ves ocul­tes i una plas­ti­ci­tat empre­sa­rial que neces­si­ta­rem quan arri­bin noves incer­te­ses en un futur. I és que l’acti­tud gua­nya­dora no depèn d’arre­glar el que s’ha tren­cat, sinó de redes­co­brir i expli­car el que no es pot tren­car.