Les caixes catalanes han culminat el procés de reorganització. El nou mapa d'entitats financeres estarà format per caixes més grans i més solvents; el que no queda gaire clar és si el model basat en la proximitat al client que ha imperat en les darreres dècades es mantindrà com fins ara. La realitat és que amb la crisi que està caient, la pressió per posar fi a l'atomització del sector arreu de l'Estat ha vingut de totes bandes: des del govern estatal, el Banc d'Espanya, el Banc Central Europeu i fins i tot de la Generalitat. El resultat parla per si sol. A Catalunya s'ha passat de deu caixes a tres de naturalesa estrictament catalana: «la Caixa», Catalunya-Tarragona-Manresa i Unnim. Dues més, Penedès i Laietana, han optat per adherir-se al sistema integral de protecció (SIP) o fusió freda, amb dos grups d'entitats financeres que tindran la nova seu a Madrid.

Les deu caixes catalanes han escollit models diferents, legítims i respectables per créixer en dimensió. Però amb tantes fusions convencionals, fredes i absorcions, l'usuari nota una incertesa perquè no veu clar cap on avança la nova identitat que adoptaran les caixes en un parell d'anys. Per a algunes entitats de crèdit haurà significat la culminació d'un necessari procés de bancarització, en què s'exposen de debò als vaivens del mercat, per a d'altres és la pèrdua d'un model amb un fort component social i molt pròxim al territori.

Sigui com vulgui, l'empresari o el ciutadà fins ara tenia una oferta de deu entitats per anar a demanar un crèdit. Ara les opcions s'han reduït. Caldrà veure si, almenys, els productes que ofereixen les entitats financeres més reforçades aporten algun valor afegit per al client. I també, en aquest moments de crisi, que l'obra social continuï rajant; només així es veurà clara una de les essències per les quals es van crear aquestes entitats d'estalvis.

Les xarxes socials estan revolucionant la comunicació de les empreses i amenacen d'alterar altres àmbits que fins ara eren matèria reservada, com ara la concepció mateixa dels productes o serveis, per la via de la participació dels clients. Davant d'aquest escenari, les empreses poden optar per ignorar el fenomen o per participar-hi. Les grans marques són les que primer han vist la importància i s'hi han abocat amb major o menor èxit; en alguns casos perquè han entrat amb una actitud prepotent i amb poc coneixement del nou mitjà. Les marques són fràgils a les denúncies dels usuaris, si aquestes estan ben fonamentades, perquè es propaguen com la pólvora per l'efecte víric d'internet 2.0. Per tant, cal afrontar l'acostament a les xarxes amb una nova actitud i un nou llenguatge.

La figura del comunity manager esdevé una figura bàsica per moure's en aquest entorn. Ignorar el fenomen no vol dir que l'empresa estigui a aixopluc, perquè els clients parlen de les empreses, vulguin aquestes o no. Sempre ho han fet. En aquest nou entorn de més transparència, les empreses orientades al client s'hi troben còmodes i poden treure un gran rendiment del contacte permanent amb el client.

Un client emprenyat pot ser un greu maldecap, però un client satisfet és el més gran defensor de la marca, la millor campanya de publicitat.