El 13 de març del 2020 es decla­rava l’estat d’alarma i automàtica­ment es limi­tava la mobi­li­tat de les per­so­nes per atu­rar l’esca­lada de con­ta­gis pel coro­na­vi­rus i evi­tar el col·lapse dels ser­veis sani­ta­ris. La com­moció pel que estava suc­ceint va para­lit­zar la soci­e­tat, i les empre­ses van inter­rom­pre les seves comu­ni­ca­ci­ons. L’apa­gada va durar uns dies, el temps sufi­ci­ent per pen­sar què dir: “Les empre­ses no sabien què fer, com afron­tar la situ­ació, en molts casos no era un tema ope­ra­tiu, sinó que hi havia por de ser malin­ter­pre­tat, que el recep­tor fes una lec­tura ina­pro­pi­ada que es volia apro­fi­tar el moment per ven­dre”, explica Lidia Cas­ti­llejo, res­pon­sa­ble d’Acre­lia, una firma de màrque­ting espe­ci­a­lit­zada en cam­pa­nyes per cor­reu electrònic. La represa de la comu­ni­cació va con­sis­tir, en molts casos, a infor­mar sobre com estava afec­tada l’acti­vi­tat de l’empresa i com s’estava adap­tant per afron­tar la situ­ació.

Pro­gres­si­va­ment, s’ha tor­nat a una certa nor­ma­li­tat. Però el màrque­ting ha can­viat, començant pel to i la intenció. “Les mar­ques es mos­tren ara més col·labo­ra­ti­ves, han adop­tat un rol més ori­en­tat a l’ajuda, a apor­tar valor i uti­li­tat i fil­tren tota la comu­ni­cació super­fi­cial, que ja no es tolera tant”, explica David Tomás, cofun­da­dor i direc­tor gene­ral de Cyber­click, una firma de màrque­ting digi­tal. En rea­li­tat, com en altres àmbits d’acti­vi­tat, s’han acce­le­rat tendències que ja s’ana­ven detec­tant des de feia temps.

Aquest és el con­text dels can­vis que mar­ca­ran aquest any i que es con­creta en les tendències següents:

Hiper­per­so­na­li­tació. Ja no és sufi­ci­ent amb el fet que les mar­ques s’adre­cin als seus cli­ents pel seu nom, ara tot el cos de la comu­ni­cació ha d’estar mode­lat d’acord amb els gus­tos i les neces­si­tats del recep­tor, en funció del lloc on es troba o de les com­pres prèvies que ha fet. En aquest sen­tit, el suport de la intel·ligència arti­fi­cial (IA) esdevé clau: “La nos­tra experiència és cada vegada més deter­mi­nant i la IA apli­cada al màrque­ting per­met pre­veure com­pres futu­res de manera molt acu­rada i reforçar la per­so­na­lit­zació dels mis­sat­ges”, diu Tomás.

Auto­ma­ti­zació. Estre­ta­ment rela­ci­o­nada amb la tendència de la hiper­per­so­na­lit­zació hi ha l’auto­ma­ti­zació del màrque­ting. Això sig­ni­fica inte­grar les bases de dades dels cli­ents (CRM) i dels segui­dors dels canals de comu­ni­cació de l’empresa (blocs, lloc web, pla­ta­forma de comerç electrònic, xar­xes soci­als, etc.) a través de les pla­ta­for­mes d’auto­ma­tit­zació del màrque­ting per tal de treure el màxim par­tit i no per­dre capa­ci­tat de ven­des. Les grans mar­ques ja ho fan, i cada cop hi ha més empre­ses que hi estan tre­ba­llant. Aquest procés està por­tant a esta­blir un vin­cle més estret entre el màrque­ting i la gene­ració de negoci. Es podrà saber al detall i en directe com aug­men­ten les ven­des amb deter­mi­nada acció de comu­ni­cació.

‘Stre­a­ming’. El vídeo en directe ha escla­tat i cada cop més usu­a­ris de les xar­xes soci­als el fan ser­vir per aug­men­tar la seva influència i capa­ci­tat de comu­ni­cació. Encara són poques les mar­ques que no el tenen com a eina de comu­ni­cació, però es pre­veu que tin­gui molt de pes en les estratègies de con­tin­guts. “Has de fer el pas a les interac­ci­ons en temps real perquè, si es fa amb gràcia, es pot apor­tar molt valor a la marca”, diu el res­pon­sa­ble de Cyber­click.

La incor­po­ració del vídeo en cam­pa­nyes de cor­reu electrònic també és tendència: “Des­perta interès, reforça la marca i pot ser viral”, subrat­lla Cas­ti­llejo. Per con­tra, també des­ta­quen els mis­sat­ges des­pu­llats de tot arti­fici visual i basats en la sen­zi­llesa de la paraula.

Escurçar el camí a la com­pra. Hi ha molta matèria grisa que està tre­ba­llant per eli­mi­nar bar­re­res a la con­versió, és a dir la com­pra d’un pro­ducte o ser­vei. És una tendència gene­ra­lit­zada de la publi­ci­tat, però val la pena cen­trar-se en el cas dels anun­cis de tele­visió a través de pla­ta­for­mes, en què ha apa­re­gut l’ano­me­nat el shop­pa­ble TV. És una eina que per­met a l’espec­ta­dor d’un con­tin­gut tele­vi­siu obte­nir infor­mació al moment d’una deter­mi­nada peça de la roba o com­ple­ment que porta l’actor de la sèrie de moda i adqui­rir-la direc­ta­ment en una pla­ta­forma de comerç en línia. El fet que gegants de la com­pra en línia tin­guin pro­pos­tes de con­tin­guts audi­o­vi­su­als faci­li­tarà l’extensió de la tendència.

Nova vida a l’SMS. Lidia Cas­ti­llejo explica que algu­nes mar­ques estan valo­rant el mis­satge SMS en les seves acci­ons de màrque­ting: per imme­di­a­tesa i perquè l’usu­ari l’obre automàtica­ment. Se sol uti­lit­zar de manera molt con­creta per a pro­mo­ci­ons i avi­sos que con­vi­den a actuar ràpida­ment: “Fun­ci­ona molt bé com­bi­nat amb cam­pa­nyes de news­let­ter”, subrat­lla.

Noves xar­xes soci­als. Entrar precoçment en una xarxa social que des­punta i espe­rar a que tin­gui tracció té molts avan­tat­ges. Ha pas­sat aquest any amb Tik­Tok i ja es comença a par­lar de Twitch, una xarxa de juga­dors en línia.