El 13 de març del 2020 es declarava l’estat d’alarma i automàticament es limitava la mobilitat de les persones per aturar l’escalada de contagis pel coronavirus i evitar el col·lapse dels serveis sanitaris. La commoció pel que estava succeint va paralitzar la societat, i les empreses van interrompre les seves comunicacions. L’apagada va durar uns dies, el temps suficient per pensar què dir: “Les empreses no sabien què fer, com afrontar la situació, en molts casos no era un tema operatiu, sinó que hi havia por de ser malinterpretat, que el receptor fes una lectura inapropiada que es volia aprofitar el moment per vendre”, explica Lidia Castillejo, responsable d’Acrelia, una firma de màrqueting especialitzada en campanyes per correu electrònic. La represa de la comunicació va consistir, en molts casos, a informar sobre com estava afectada l’activitat de l’empresa i com s’estava adaptant per afrontar la situació.

Progressivament, s’ha tornat a una certa normalitat. Però el màrqueting ha canviat, començant pel to i la intenció. “Les marques es mostren ara més col·laboratives, han adoptat un rol més orientat a l’ajuda, a aportar valor i utilitat i filtren tota la comunicació superficial, que ja no es tolera tant”, explica David Tomás, cofundador i director general de Cyberclick, una firma de màrqueting digital. En realitat, com en altres àmbits d’activitat, s’han accelerat tendències que ja s’anaven detectant des de feia temps.

Aquest és el context dels canvis que marcaran aquest any i que es concreta en les tendències següents:

Hiperpersonalitació. Ja no és suficient amb el fet que les marques s’adrecin als seus clients pel seu nom, ara tot el cos de la comunicació ha d’estar modelat d’acord amb els gustos i les necessitats del receptor, en funció del lloc on es troba o de les compres prèvies que ha fet. En aquest sentit, el suport de la intel·ligència artificial (IA) esdevé clau: “La nostra experiència és cada vegada més determinant i la IA aplicada al màrqueting permet preveure compres futures de manera molt acurada i reforçar la personalització dels missatges”, diu Tomás.

Automatizació. Estretament relacionada amb la tendència de la hiperpersonalització hi ha l’automatizació del màrqueting. Això significa integrar les bases de dades dels clients (CRM) i dels seguidors dels canals de comunicació de l’empresa (blocs, lloc web, plataforma de comerç electrònic, xarxes socials, etc.) a través de les plataformes d’automatització del màrqueting per tal de treure el màxim partit i no perdre capacitat de vendes. Les grans marques ja ho fan, i cada cop hi ha més empreses que hi estan treballant. Aquest procés està portant a establir un vincle més estret entre el màrqueting i la generació de negoci. Es podrà saber al detall i en directe com augmenten les vendes amb determinada acció de comunicació.

‘Streaming’. El vídeo en directe ha esclatat i cada cop més usuaris de les xarxes socials el fan servir per augmentar la seva influència i capacitat de comunicació. Encara són poques les marques que no el tenen com a eina de comunicació, però es preveu que tingui molt de pes en les estratègies de continguts. “Has de fer el pas a les interaccions en temps real perquè, si es fa amb gràcia, es pot aportar molt valor a la marca”, diu el responsable de Cyberclick.

La incorporació del vídeo en campanyes de correu electrònic també és tendència: “Desperta interès, reforça la marca i pot ser viral”, subratlla Castillejo. Per contra, també destaquen els missatges despullats de tot artifici visual i basats en la senzillesa de la paraula.

Escurçar el camí a la compra. Hi ha molta matèria grisa que està treballant per eliminar barreres a la conversió, és a dir la compra d’un producte o servei. És una tendència generalitzada de la publicitat, però val la pena centrar-se en el cas dels anuncis de televisió a través de plataformes, en què ha aparegut l’anomenat el shoppable TV. És una eina que permet a l’espectador d’un contingut televisiu obtenir informació al moment d’una determinada peça de la roba o complement que porta l’actor de la sèrie de moda i adquirir-la directament en una plataforma de comerç en línia. El fet que gegants de la compra en línia tinguin propostes de continguts audiovisuals facilitarà l’extensió de la tendència.

Nova vida a l’SMS. Lidia Castillejo explica que algunes marques estan valorant el missatge SMS en les seves accions de màrqueting: per immediatesa i perquè l’usuari l’obre automàticament. Se sol utilitzar de manera molt concreta per a promocions i avisos que conviden a actuar ràpidament: “Funciona molt bé combinat amb campanyes de newsletter”, subratlla.

Noves xarxes socials. Entrar precoçment en una xarxa social que despunta i esperar a que tingui tracció té molts avantatges. Ha passat aquest any amb TikTok i ja es comença a parlar de Twitch, una xarxa de jugadors en línia.