L’oci pren posicions en el comerç
El sector s’esforça a trobar les baules que transmetin allò que el consumidor vol rebre quan entra en botigues físiques i virtuals, i que va molt més enllà de l’acció de comprar
El comerç de l’Estat necessita una unió, i una missió comuna: girar la seva mirada cap a les universitats, escoles de negoci, instituts... Girar la seva mirada molt més del que de manera puntual ho ha anat fent. Això no és un post de LinkedIn. És una crida d’emergència”, escrivia l’abril passat en la xarxa professional Laureano Turienzo, president de l’Associació Española del Retail.
El comerç electrònic, sobretot en mans de grans plataformes com ara Amazon i AliExpress és, per a molts, la gran amenaça del sector, però el cert és que el consumidor no deixarà de comprar ràpid, amb garanties plenes de devolució –gratuïta– i a un preu sovint més econòmic. El comerç electrònic va batre rècords a Catalunya l’any passat, assolint 94 milions d’operacions, fet que suposa també un repte per a la mobilitat urbana i la sostenibilitat.
La pandèmia va impulsar aquest canal comercial, que ha vingut per quedar-se i continuar creixent. Almenys així ho indica el fet que Amazon anunciés el setembre de l’any passat la intenció de contractar 55.000 empleats de l’àrea tecnològica a escala mundial. “La pandèmia va activar tots els sectors, va ser un accelerador d’innovació i estratègia. Certament el comerç electrònic ha irromput amb força i ha portat un canvi de ritme. Ara tenim un consumidor híbrid, i això fa que el punt de venda s’hagi de reinterpretar”, afirma Martín Vivancos, professor de retail i màrqueting a EADA Business School.
Aquesta reinterpretació depèn, per a alguns, d’ampliar els horaris comercials. Barcelona Oberta, la Unió d’Eixos Comercials i Turístics de la ciutat, va anunciar que les botigues situades a la zona turística obririen també els diumenges i festius, des del 15 de maig fins al 15 de setembre. “És una mesura que està generant molt debat i haurem d’esperar a veure els resultats que aporta, però el cert és que beneficiarà formats molt concrets, que no són pas els del comerç tradicional i de proximitat”, comenta Joan Carles Calbet, president de Retailcat, la Unió d’Entitats de Retail de Catalunya. “No per obrir més hores es ven més”, rebla.
Deures pendents.
“Els comerciants se segueixen queixant de les grans superfícies, tot i que fa més de trenta anys que van arribar. Quins deures no s’han fet bé? El consumidor no ha canviat d’avui per demà, però hem analitzat poc la competència i el client”, afirma Vivancos.
Segons ell, ser botiguer o retailer marca la diferència: “El botiguer es pensa que l’èxit del passat és garantia de l’èxit del futur i, en la majoria de casos, ha optat per la supervivència, però la seva gran amenaça no són el comerç electrònic o les grans superfícies, sinó ell mateix. En canvi, el retailer s’ha convertit en expert del que necessita el consumidor.”
La clau de volta del comerç local es troba, per a Vivancos, en la gestió de la cartera de clients: “S’ha de tenir una bona base de dades dels clients, tant físics com digitals, i no fixar-se només en el tiquet de compra. Llavors es podran fer accions de fidelització, donar als clients allò que volen, estigui o no relacionat amb les vendes.” I posa un exemple de l’acció que va emprendre una perruqueria de Mataró durant el confinament: “Com que no podia atendre els seus clients, va penjar tutorials a la xarxa de com es podien tenyir els cabells a casa i els feia arribar, si volien, els productes necessaris a domicili. Al contrari de perdre clients, els va fidelitzar.”
La gestió de les bases de dades, la incorporació de tecnologia al negoci i també del concepte d’oferir serveis als consumidors més enllà de la venda de productes marca el camí a seguir dels comerciants d’avui en dia.
Les xarxes socials són un altre camp a tenir molt en compte. “A més de consumidor, el client és prosumidor, és a dir, productor i consumidor de continguts a les xarxes. Ser conscient d’aquest paper és vital per al negoci, perquè el client produeix continguts a les xarxes a cost zero. Per tant, el comerciant també ha de saber gestionar les xarxes. No pot obrir la persiana i esperar que entri la gent. Ha de crear imants digitals i físics perquè el client estigui connectat amb ell”, alerta.
Les noves generacions, a més, són més conscients del propi consum, volen productes més saludables, més sostenibles i amb rerefons social. També busquen proximitat i sentir-se cuidats de manera molt personalitzada. Bona part del comerç n’és conscient, i l’administració posa també eines al seu abast.
El Pla de transformació digital del comerç, presentat pel govern el 2017, dota els comerciants de l’eina Autodiagnosi TIC que els permet conèixer el seu estat de maduresa digital. Associacions comarcals i locals formen en eines digitals que ajuden a la competitivitat dels negocis. Els plans de digitalització del comerç, uns més ambiciosos que altres, estan inclosos en les agendes dels ajuntaments de les quatre capitals del país. Les diverses associacions de comerciants i els clústers també han nascut amb aquest objectiu: fer més competitius els sectors.
En aquest sentit, destaca la tasca que desenvolupa el Kid’s Cluster, un ecosistema de vuitanta empreses i entitats orientades al sector infantil i familiar. “Busquem innovar a través de la col·laboració per oferir l’experiència que busca el consumidor”, afirma Ana López, manager del clúster, que avança que el juny passat es va posar en marxa un estudi que pretén analitzar el comportament del client tant en un entorn físic com en línia, a través de l’ús de metodologies basades en l’aplicació de la indústria 4.0, el monitoratge de l’experiència del consumidor a través de la seva sensorització i el neuromàrqueting. “Som conscients que hem d’avançar, que el comerç electrònic és un gran player, però que el punt de venda físic és territori i proximitat, i aquí tenim molts reptes i oportunitats de millora”, assegura.
Els esforços, segons ella, “s’han de dirigir cap a fer la compra més lúdica, més participativa, més interactiva i més immersiva”: “I per a tot això, la tecnologia és un bon recurs. El comerç, a hores d’ara, busca el seu lloc amb el nou consumidor.”
Encert.
“Al Rec.0 es dignifica l’estoc però també és sinònim de nous dissenyadors, sostenibilitat, economia circular, música, teatre, tallers, gastronomia, visites guiades a les adoberies, xerrades... Tot gratuït. Es tracta d’una experiència única que també dinamitza el comerç de la ciutat”, explica Cristina Domènech, una de les sis persones que van idear el Rec.0.
Assegura que són “pioners en experiència de retail” i “activistes més que empresaris”. Van començar amb una desena de marques i ara en participen més de cent.
El Primer Mercat d’Intercanvi Rec.0, on més de 300 persones que es van intercanviar més de 4.000 peces usades, va tenir un èxit espectacular, com també l’Espai Moda Sostenible, que va acollir marques amb valor social i xerrades sobre el futur de la circularitat a la moda, i l’espai de venda de roba a pes. “Això vol dir que les noves formes de consum superen el que és la venda tradicional”, diu Domènech.
“El Rec.0 té un vessant econòmic i social que m’atreu. Aquí, cada local explica la seva història. Els organitzadors, amb una visió molt fresca, tenen la capacitat de reinventar-se any rere any”, afirma el dissenyador Josep Abril, present al Rec.0 des de la primera edició. També nous dissenyadors al costat dels mestres, com Rosa Vilaseca, que va presentar la seva marca I am Bold, “roba per a dones que sobresurten, com la tipografia, amb formes que no encaixen amb les talles habituals”, rebla.
Joies, xarxes i música col·laborativa
Web per mostrar el producte. Instagram i TikTok per donar-lo a conèixer i convocar els clients/seguidors a trobades d’oci nocturn en una sala privada, amb aforament limitat i prèvia compra d’entrada a un preu mòdic, que inclou sopar de càtering. Com a acompanyament, un llista de música fet de manera col·laborativa perquè tots els assistents se sentin partícips de l’esdeveniment. Així han plantejat Gal·la Hidalgo i Hugo Ramos la promoció de la seva joieria en línia Cco Brunette , nascuda ara fa tot just un any, a Santa Perpetua de Mogoda, on resideix la parella. “Volíem posar cara als nostres seguidors fent una cosa diferent i passant una bona estona junts”, expliquen. Dissenyen joies modernes i assequibles –arracades, collarets, polseres i anells–, amb plata 1a de llei, or xapat de 24 quirats, zircònia... Ara han incorporat una col·lecció d’estiu, amb granadures i perles cultivades en aigua dolça. Gal·la estudia per a auxiliar d’infermeria i Hugo radioteràpia, dosimetria i medicina nuclear. Tenen 17 anys i una visió àmplia del que és el comerç.