Ima­gi­neu-vos que sou a una botiga de que­viu­res, davant d’un pres­tatge ple de dife­rents tipus de cere­als. Teniu pressa i no podeu pas­sar hores ana­lit­zant cada opció per deci­dir quin és el millor. Així que, què feu? Trieu una caixa que us sem­bli prou bona, pot­ser basada en el preu o l’apa­rença de l’envàs. Això és un exem­ple clàssic de “raci­o­na­li­tat limi­tada”, un con­cepte que va intro­duir Her­bert Simon. Aquesta idea sug­ge­reix que, com a éssers humans, no tenim temps, infor­mació ni capa­ci­tats infi­ni­tes per pren­dre sem­pre la millor decisió pos­si­ble.

Aquesta és la base de l’eco­no­mia con­duc­tual, una dis­ci­plina que com­bina eco­no­mia i psi­co­lo­gia per enten­dre com real­ment pre­nem deci­si­ons. I no sem­pre som tan raci­o­nals com ens agra­da­ria pen­sar.

Daniel Kah­ne­man i Amos Tversky van intro­duir con­cep­tes com les heurísti­ques i els biai­xos, que ens aju­den a pren­dre deci­si­ons ràpida­ment, però també poden por­tar-nos a errors sis­temàtics. Per exem­ple, podríeu triar un cereal perquè és el més car, assu­mint que el preu reflec­teix la seva qua­li­tat. Això és una heurística, una dre­cera men­tal que pot ser útil però també enganyós. Un altre exem­ple és el biaix de con­fir­mació: si cre­ieu que una marca de cotxe és la millor, només pres­ta­reu atenció a les crítiques posi­ti­ves i igno­ra­reu les nega­ti­ves. És com pre­gun­tar als amics sobre un res­tau­rant que ja heu deci­dit que us encanta; només escol­teu els comen­ta­ris bons i feu ore­lles sor­des a les crítiques.

La teo­ria de la pers­pec­tiva, també desen­vo­lu­pada per Kah­ne­man i Tversky, ens ense­nya que les pèrdues ens afec­ten més pro­fun­da­ment que les guanys equi­va­lents. Això s’ano­mena aversió a la pèrdua. Recordo una anècdota per­so­nal: una vegada vaig com­prar acci­ons d’una empresa tec­nològica que van començar a bai­xar de preu. Tot i saber que pro­ba­ble­ment segui­rien caient, em resis­tia a ven­dre perquè no volia accep­tar la pèrdua. Final­ment, les acci­ons van caure encara més i vaig aca­bar per­dent més diners del que hau­ria per­dut si hagués venut abans. Aquest és un exem­ple per­fecte d’aversió a la pèrdua.

Les apli­ca­ci­ons de l’eco­no­mia con­duc­tual són pràcti­ques i vari­a­des. En finan­ces per­so­nals, enten­dre aquests biai­xos ens pot aju­dar a pren­dre deci­si­ons més raci­o­nals. En lloc de ven­dre acci­ons gua­nya­do­res massa aviat i afer­rar-se a les per­de­do­res, podem adop­tar una estratègia més equi­li­brada i diver­si­fi­cada. És com tenir una dieta equi­li­brada en lloc d’obses­si­o­nar-se amb un sol tipus de men­jar.

En l’àmbit de les polítiques públi­ques, l’eco­no­mia con­duc­tual ha donat lloc a la teo­ria del “nudge”, popu­la­rit­zada per Ric­hard Tha­ler i Cass Suns­tein. Un “nudge” és un petit empenta que guia les per­so­nes cap a millors deci­si­ons sense res­trin­gir la seva lli­ber­tat d’elecció. Per exem­ple, la ins­cripció automàtica en plans d’estalvi per a la jubi­lació amb l’opció de no par­ti­ci­par ha demos­trat ser molt efec­tiva. Aquest sim­ple canvi pot aug­men­tar sig­ni­fi­ca­ti­va­ment les taxes d’estalvi, ja que apro­fita la tendència humana a man­te­nir el statu quo. És com quan un res­tau­rant posa fruita al prin­cipi del bufet perquè els comen­sals la triïn abans que els postres menys salu­da­bles.

El màrque­ting i el com­por­ta­ment del con­su­mi­dor també es bene­fi­cien dels conei­xe­ments de l’eco­no­mia con­duc­tual. Les empre­ses uti­lit­zen preus psi­cològics, com 9,99 € en lloc de 10 €, perquè saben que els con­su­mi­dors per­ce­ben el pri­mer com sig­ni­fi­ca­ti­va­ment més baix. A més, la manera com es pre­sen­ten les opci­ons pot tenir un gran impacte en les nos­tres deci­si­ons. Col·locar un pro­ducte al cos­tat d’un altre molt més car pot fer que el pri­mer sem­bli una ganga. És simi­lar a com les boti­gues col·loquen els pro­duc­tes més cars a l’alçada dels ulls perquè els notem pri­mer i pen­sem que són les millors opci­ons.

L’eco­no­mia con­duc­tual ens pro­por­ci­ona una visió més rea­lista i mati­sada de com pre­nem deci­si­ons. En reconèixer que no sem­pre actuem de manera com­ple­ta­ment raci­o­nal, podem dis­se­nyar millors polítiques, pro­duc­tes i estratègies que s’alineïn més estre­ta­ment amb el com­por­ta­ment humà real. La pròxima vegada que et tro­bis pre­nent una decisió, recorda que tots com­par­tim aquests biai­xos. Enten­dre’ls ens per­met ges­ti­o­nar-los millor, pre­nent deci­si­ons més infor­ma­des i efec­ti­ves. La clau està en ser cons­ci­ents dels nos­tres pro­pis biai­xos i tre­ba­llar amb ells, no con­tra ells, per millo­rar les nos­tres deci­si­ons diàries.