El primer tret de Twitter és que humanitza la comunicació i, en definitiva, les marques, dotant les empreses d'una dimensió personal més enllà del logotip i dels eslògans. Són persones que s'estan comunicant amb altres persones. En segon lloc, hi ha el monitoratge del mercat, i no només les queixes, sinó també els desitjos, les necessitats i els suggeriments sobre els nostres productes i serveis d'una manera directa. I, en tercer lloc, el que podria ser una mena de servei d'atenció al client; als Estats Units els empleats de l'empresa Best Buy estan responent consultes en temps real a través de Twitter, atenent el client i demostrant a la vegada que és una empresa en la qual es pot confiar.

Sí, passem d'una comunicació del tipus broadcast (d'un a molts), amb un discurs uniforme, a un model que és conversacional, que és d'un a un. Iberia és una companyia que ho està gestionant de manera exemplar: donant resposta directa a passatgers que estan en un aeroport en trànsit o patint un endarreriment. Això ho canvia tot perquè obliga a escoltar la gent, a conversar amb la gent i a resoldre problemes puntuals.

Wikileaks està tenint un efecte de crida d'atenció o d'alerta que comença afectant l'aparell militar i diplomàtic, i demà passat afectarà tot tipus de companyies i organitzacions. Cal tenir un pla B i estar preparat per a un entorn de màxima transparència com el que imposen els mitjans socials.

Paradoxalment parlem d'eines el llindar d'accés de les quals és molt baix, la qual cosa facilitaria que les pimes sense grans pressupostos de comunicació puguin fer accions efectives, en un entorn en què moltes vegades és gratuït. A Espanya hi ha molta diferència d'empreses grans i petites que ho estan fent molt bé i empreses que no tenen ni lloc web, que no han entrat en l'1.0. L'avantatge és que les empreses que ho descobreixen poden començar d'una manera més o menys immediata, són mitjans en què és fàcil articular una presència ràpida i que el que realment és complicat és sostenir-la amb qualitat en el temps. A vegades cal un suport extern, malgrat que jo crec que és un factor estratègic que s'hauria de fer dins de l'empresa.

No ser-hi no és una opció. La conversa ja hi és, a la xarxa. No ser-hi pot ser més problemàtic que ser-hi, malgrat fer errades. Cal aprendre dels nostres errors i dels nostres competidors, però cal ser a la conversa. No cal ser a tots els mitjans socials i de manera permanent. A vegades, un bloc ben gestionat pot resoldre una part dels problemes de comunicació que tenen algunes empreses i, a vegades, és millor estar en una xarxa més general com ara Facebook i, si l'empresa està més relacionada amb la informació, Twitter és la millor eina. Tampoc no es tracta d'escollir a priori l'eina, sinó analitzar primer quin és el problema i la necessitat de comunicació de cada organització, i a partir d'aquí fer un pla de mitjans que inclou, no només xarxes socials, sinó també mitjans tradicionals.