Serena Ortiz, creadora, juntament amb la seva mare i la seva germana, de la firma de calçat exclusiu Serena Whitehaven, va estudiar dret i més tard va treballar en el món fiscal. Però des de petita, explica, l'havia entusiasmat el món del disseny de moda i, en concret, el de les sabates: “Quan era petita, em vaig posar malalta i la mare em va preguntar què volia. Jo només vaig demanar anar a comprar unes sabates.” Aquell parell de sabatetes ha quedat immortalitzat en plata per recordar aquesta anècdota que finalment ha estat profètica.

Així va començar, ara fa prop d'un any, un negoci que, segons explica Serena, es diferencia de la resta pel fet d'oferir un producte exclusiu, personalitzat i fet de manera totalment artesanal. “Hem hagut de conèixer molt bé el sector, ens hem informat i envoltat de gent que hi entén.”

La societat es va constituir el desembre del 2011. Després de dedicar-se uns mesos a elaborar un univers creatiu i a fer esbossos, Serena finalment va localitzar el lloc per poder crear les sabates de manera exclusiva. La producció es du a terme en una fàbrica a la població d'Elda, a Alacant, en la qual es creen les sabates escollides per les clientes. “Si cal obrim la fàbrica només per a un sol parell de sabates”, explica la dissenyadora. De manera paral·lela al procés artesanal, s'ha optat per les noves tecnologies i s'ha creat una eina informàtica, que aviat estarà disponible en línia, des de la qual la clienta pot dissenyar i visualitzar les sabates tal com les vol. Prèviament, però, pot haver visitat l'exquisida sala d'exposicions (showroom) de la firma situada al passeig de Gràcia, on serà atesa de manera personalitzada i on podrà provar alguns dels productes de la casa.

Aquest tipus de venda és, segons Serena, un altre complement del producte: “La clienta vol sentir-se mimada. Ja que inverteix diners en un producte, vol ser atesa en un ambient de comoditat.” D'altra banda, les sabates s'exposen ja en vitrines en alguns hotels com ara La Florida i han estat presents en cites importants, com ara la que va tenir lloc recentment a Casa Fuster, on van desfilar amb Escada. El boca orella ha funcionat i han començat a tenir les primeres clientes, la majoria de les quals, tal com ja preveien les responsables del negoci, són estrangeres, en concret de Rússia, país d'on, segons Serena, prové gran part de la clientela que consumeix actualment productes de luxe. Dues revistes escrites únicament en aquesta llengua ja els han dedicat reportatges i ja han tancat vendes a botigues de Rússia, i una altra al Kazakhstan. També han tancat un acord per estar en una sala d'exposicions permanent a Milà i, òbviament, participaran en la fira de Milà, considerada el fòrum universal de la venda de calçat.

A Serena no l'espanta la crisi perquè creu que és un moment per a l'oportunitat. Assegura que el més important és diferenciar-se de la competència potenciant precisament els acabats i la qualitat del producte. El futur el veu seguint la seva línia de sabates, treballant en les diferents temporades –ara està dissenyant les botes per a la temporada d'hivern–, tot i que no descarta obrir-se a altres àrees com ara la de les bosses de mà o altres complements de moda.