No és vendre més, sinó assolir un marge alt
L'obsessió per augmentar la facturació al preu que sigui impedeix protegir el marge, el secret per mantenir sòlid el negoci
Vendre més i més és el mantra de tot empresari a l'hora de confegir el pressupost per a l'any vinent. I, no fóra millor pensar a vendre millor, és a dir, a ser molt escrupolós a respectar el marge, la diferència entre el preu de venda i el preu de cost? O, com diu Francisco López, consultor d'Ideae i divulgador entre l'empresariat del que s'anomena gestió orientada al marge: “Oi que quan li preguntes a un empresari què és més important, les vendes o els beneficis, et diu que els beneficis? doncs gestionem els beneficis, que vol dir donar prioritat al marge.”
López, que ha seguit els corrents de gestió de l'àmbit anglosaxó, i té com a referència autors com l'alemany Albrecht Deyhle, diu a les empreses a les quals assessora: “Si teniu com a objectiu incrementar les vendes l'any vinent, el que cal és maximitzar la rendibilitat d'aquestes vendes.” De fet, en mercats com Bèlgica, França o Alemanya, en què la gestió ja fa anys que té molta cura del marge, hom té clar que pot millorar el benefici, sense que necessàriament hagin d'augmentar les vendes.
La gestió orientada al marge cobeja, de fet, trencar amb tendències que el temps ha evidenciat que han quedat obsoletes. Com per exemple l'impuls primari de rebaixar preus: “Tot es redueix a rebaixar una i una altra vegada el preu per depassar les vendes del competidor, i sí, potser s'incrementen les vendes, però a costa de sacrificar el marge, cosa que acaba donant uns resultats inferiors.”
FER LA TRIA.
Per incrementar el marge, hi ha estratègies ben definides. D'una banda, hi ha tot un seguit de tasques que es poden fer en la reducció de costos, ja sia aplicant millores en el procés industrial, agrupant les compres de matèria primera, etc. Una altra via és ser agosarat i “apujar preus, hi ha massa por escènica a apujar-los, quan, si molt convé, cal donar al producte el valor que necessita”. El consultor té clar que “si l'increment de preu és lleu, raonable, el consumidor continua estant disposat a comprar”. L'empresari ha d'exhibir orgull, i si és bo en un determinat producte o servei, no li ha de tremolar la mà per apujar el preu, tot explicant bé a l'audiència de consumidors què s'aporta de més en relació amb la competència. Val a dir que, en una conjuntura deprimida com la que patim des de fa anys, la temptació a reduir-ho tot a les rebaixes de preu sempre hi és, i és per això que la gestió orientada al risc pot ser un bon revulsiu i la veritable manera de diferenciar-se dels altres agents del mercat.
Una il·lustració per a aquest raonament, l'empresa d'etiquetes Relieves Egara, de Terrassa. En aquest model orientat al marge, hom va observar que, atès que uns productes oferien marges del 40% contra el 20% d'altres, es va ordenar el cicle productiu, fins aleshores desorganitzat, per donar prioritat als productes més rendibles. Una altra tàctica que es va posar en pràctica va ser agrupar comandes, i en lloc de fer al llarg d'un període determinat tres comandes de 10.000 etiquetes, fer-ne una de sola de 30.000. En l'ordre comercial, també es va observar que alguns productes que oferien un marge interessant es podien oferir a clients als quals fins aleshores els comerciants no s'havien adreçat. En aquest sentit, es va valorar una de les seves patents, una etiqueta per a cecs, que no havia rebut gaire impuls del departament comercial, tot i les seves possibilitats.
Tota aquesta cirurgia, aplicada als diversos esglaons de la cadena, es va saldar amb un augment del marge del 4%. De vegades, una iniciativa pot ser decisiva: en el cas de la botiga de productes i objectes de disseny Vinçon, s'ha treballat sobre el marge des de l'angle de les compres, racionalitzant-les i programant-les, cosa que ha contribuït que el marge s'enfilés un 3-5%.
DIRECTE VERSUS TOTAL.
Una recepta per alleujar tensions de tresoreria
Les nostres empreses, al llarg dels anys, han mostrat certes dificultats per mantenir una estructura sòlida de recursos propis, i fiar-ho gairebé tot al palanquejament. Justament, desatendre el marge té les seves repercussions en la tresoreria, ja que si es ven més barat, aquesta rebaixa no té l'equivalent en la caiguda dels costos i, sobretot, al mateix temps la despesa financera creix i creix fins a esdevenir una càrrega realment important. “Si l'empresa es dedica a fer descomptes sobre els seus preus, acaba generant tensions de tresoreria, que només es poden contenir si s'és curós amb el marge”, afirma Francisco López. Una altra pràctica rutinària i primària, quan els números no quadren, és reduir plantilla o reduir els salaris. Dins d'una gestió orientada al marge, “no es pot considerar que reduir els salaris dels treballadors permet cobrir les despeses fixes”, afirma López, que creu que si s'arriba a aquest punt “és perquè s'ha fet una mala gestió de les vendes”. Abans d'ajustar la plantilla o tocar el sou dels treballadors, “sempre es pot maniobrar en tot el conjunt de costos variables, tot el que té a veure amb les compres de matèria primera, la relació amb els proveïdors, el replantejament de la política comercial”, com explica el consultor Francisco López.