“Fer productes per a la distribució ha reforçat algunes marques”

Doncs jo penso el con­trari, que són una opor­tu­ni­tat. És evi­dent que en un moment de crisi el poder adqui­si­tiu baixa i una part dels con­su­mi­dors es foca­lit­zen bas­tant en el preu. Però pre­ci­sa­ment per això, les mar­ques que tenen renom i uns valors asso­ci­ats han de fer un esforç més gran per reforçar aquests valors. És a dir, és una opor­tu­ni­tat perquè hi hagi un seg­ment de públic que valori més aquesta relació entre qua­li­tat i preu més que única­ment el preu intrínse­ca­ment. La cai­guda d'algu­nes mar­ques comer­ci­als hau­ria estat més impor­tant si no hagues­sin inver­tit força per aug­men­tar el seu valor.

En abso­lut, pre­ci­sa­ment aques­tes mar­ques reco­ne­gu­des gràcies a la dis­tri­bució han tin­gut dos avan­tat­ges: el pri­mer lloc, una capa­ci­tat de pro­ducció més gran que els ha permès fer inver­si­ons i créixer en la marca pròpia amb una venda més o menys asse­gu­rada. En segon lloc, també els ha facul­tat per pro­te­gir la seva presència a les pres­tat­ge­ries en moments en què l'oferta s'ha reduït. Jo pre­fe­reixo veure les cri­sis com a una opor­tu­ni­tat i no només com un moment de feblesa.

Molt. Un dels frens que tenen algu­nes de les mar­ques per inter­na­ci­o­na­lit­zar-se és el des­co­nei­xe­ment. És una bar­rera enorme que no tenen les mar­ques cone­gu­des. Les empre­ses que van començar aquest procés de cons­truir la seva marca fa temps ho tenen molt més fàcil.

Efec­ti­va­ment. La marca és un con­junt d'atri­buts i d'asso­ci­a­ci­ons que es donen de forma directa a través del propi dis­seny del pro­ducte, del dis­seny gràfic, del packa­ging, etcètera. En con­cret, el dis­seny és molt impor­tant per aquells valors emo­tius, no raci­o­nals, que refor­cen la marca.

Crear una marca té una part de ciència i una part d'art. Abans domi­nava la part d'art i ara hi ha molt de ciència en la cons­trucció d'una marca. I això perquè s'ha desen­vo­lu­pat tot un conei­xe­ment, unes estratègies i uns ins­tru­ments de mesura que fan que tot esti­gui molt més con­tro­lat.

Per a mi és un mitjà que òbvi­a­ment ajuda a donar a conèixer una marca de manera més ràpida. Però també la fa més fràgil.

Una ciu­tat és un pro­ducte d'una com­ple­xi­tat extra­or­dinària i la seva marca és molt difícil de ges­ti­o­nar. Penso que és molt impor­tant apun­ta­lar la marca sobre atri­buts reals, que siguin veri­tat. I això és el que fem si asso­ciem la marca Bar­ce­lona a, per exem­ple, les esco­les de negoci, la bio­en­gi­nye­ria o l'esport. També a ele­ments que for­men part de la nos­tra història o cul­tura. Ara bé, hi ha una prèvia, que és la qüestió de la noto­ri­e­tat. Bar­ce­lona la va acon­se­guir amb els Jocs Olímpics, que van ser un apa­ra­dor excep­ci­o­nal. A par­tir d'aquest renom ara hem de ser capaços de ges­ti­o­nar la marca a par­tir d'uns valors.