Quina olor fa la seva empresa?

Estic pas­sant uns dies a Bogotà, fent clas­ses a l'MBA de Cen­trum, amb qui la meva escola EADA té un con­veni de col·labo­ració. La ciu­tat fa una olor molt carac­terística, dife­rent de la de Bar­ce­lona, ciu­tat on visc. De fet, cada ciu­tat té una olor espe­cial, que la dife­ren­cia de la resta. Nova York fa olor de metro; París, de per­fum; l'Havana, de fum de cotxe...

En diver­ses oca­si­ons m'he refe­rit a la importància de donar un caire emo­ci­o­nal a la inno­vació. A vega­des costa de creure que un suc de frui­tes o una cer­vesa, per exem­ple, puguin ena­mo­rar-nos a causa dels seus atri­buts emo­ci­o­nals. Però evidències com els sucs de fruita Roman­tics o les magnífiques ampo­lles de cer­vesa Alham­bra (un pro­digi de mini­mal bran­ding) ens ho demos­tren.

Dar­re­ra­ment he sen­tit par­lar molt de màrque­ting olfac­tiu. Evi­dent­ment, l'olor és una de les for­mes més interes­sants de posar emo­ci­ons a un pro­ducte o a un ser­vei. La seva empresa, fa una olor espe­cial? I aquesta olor, si en té, és agra­da­ble? I els seus pro­duc­tes? Tenen olor? Poden tenir olor una uni­ver­si­tat o una ofi­cina bancària?

Segur que el lec­tor sus­picaç pen­sarà que tot això del màrque­ting olfac­tiu és una estratègia més per ven­dre i enga­nyar els pobres con­su­mi­dors. En part així és: vivim en un món on, ens agradi o no, cal ven­dre. Però crec que la idea de posar olor a les coses va més enllà. Es tracta de crear un con­junt de sen­sa­ci­ons emo­ci­o­nals asso­ci­a­des a una marca (logo­tip, colors, olors, parau­les, imat­ges...) que en mul­ti­pli­quin la capa­ci­tat d'ena­mo­rar-nos. No es tracta d'enga­nyar: les empre­ses que enga­nyen ho fan també amb elles matei­xes. Es tracta d'ena­mo­rar o de seduir, que és molt dife­rent.

Segu­ra­ment és molt fàcil que empre­ses com The Body Shop o les boti­gues Natura facin una olor que ens atre­gui. Però la idea dis­rup­tiva és por­tar les olors a ter­renys no tan pre­dis­po­sats a les emo­ci­ons. Pot una escola de nego­cis tenir una olor pròpia? I un hos­pi­tal, pot fer des­a­parèixer la des­a­gra­da­ble olor de desin­fec­tant? Per què una pei­xa­te­ria ha de fer una olor tan forta de peix? I les empre­ses públi­ques, podrien tenir una olor agra­da­ble que reduís la sen­sació de burocràcia i rutina? De quina manera poden aju­dar les olors a fer aquest món una mica més agra­da­ble? De quina manera podem incor­po­rar, de forma seri­osa, la gestió de les olors al màrque­ting de la nos­tra empresa? Pot tenir olor una asse­gu­rança de pro­tecció jurídica?

Mol­tes orga­nit­za­ci­ons no han entès encara que no n'hi ha prou de tenir un bon pro­ducte o donar un bon ser­vei. Cal anar més enllà. El món de les tendències (heu donat mai un cop d'ull a www.​trendhunter.​com?) i el món de la inno­vació ens ofe­rei­xen cons­tant­ment noves pos­si­bi­li­tats. Cal conèixer-les i inte­grar-les intel·ligent­ment a la nos­tra estratègia. Fer una marca és quel­com més que fer un logo­tip. Tindrà la seva empresa, pro­pe­ra­ment, un odo­tip? Ara és el moment de pen­sar-hi, no quan tot­hom en tin­gui. Inno­var és arris­car amb seny.