Esco­llir un nom és una de les deci­si­ons més impor­tants quan es crea una empresa, perquè d'una bona tria depèn la cre­ació d'una marca que ajudi a ven­dre. Què fa que un nom sigui bo o dolent? Pau Samo, fun­da­dor de SMtrai­ners, con­sul­to­ria en Marca Per­so­nal, Bran­ding y Marke­ting SMtrai­ners, asse­nyala tres aspec­tes mínims a tenir en compte: “Ha de ser atrac­tiu, sug­ge­ri­dor i ha de ven­dre; s'ha de poder regis­trar i ha d'estar lliure d'ús a inter­net.”

Quin és l'error més comú a l'hora de posar un nom? Samo asse­nyala que tots tenim una tendència exa­ge­rada a esco­llir noms des­crip­tius -Saba­tes Joan, Taller Gar­cia...-, que no són sug­ges­tius i, el que és més impor­tant, no dife­ren­cien el teu negoci del d'altres saba­te­ries o tallers. Aquest con­sul­tor és un ferm par­ti­dari d'esco­llir mar­ques arbitràries -parau­les exis­tents però que no tenen relació amb el pro­ducte, com Apple- o inven­ta­des, com Fanta. “Sem­pre hi ha excep­ci­ons, però si mirem les mar­ques més potents del món què tro­bem? -diu-: Apple no ven fruita pre­ci­sa­ment; Ama­zon és el riu més llarg del món i no té res a veure amb la venda online; Nike és una divi­ni­tat grega; Star­bucks no és res rela­ci­o­nat amb el cafè, és el nom del pri­mer ofi­cial del vai­xell de Moby Dick. És part del poder de la marca, el fet que ens faci pen­sar en el seu ori­gen i des­co­brir una història fantàstica al dar­rere és molt més impac­tant i genera molta més afi­ni­tat que veure a pri­mer cop de vista un nom des­crip­tiu en excés.”

Anna Varela, direc­tora exe­cu­tiva de Brand Ins­ti­tute d'Esade, recorda que el nom i el logo­tip és una eina de comu­ni­cació, i que s'ha de posar tenint en compte què es vol comu­ni­car. “Rodríguez i Fills no és un nom ade­quat si vols sor­tir a b orsa, però ho pot ser si es vol reforçar la idea que és una empresa fami­liar”, asse­nyala, de la mateixa manera que “posar un nom anglès dóna infor­mació de com ets”. Varela reco­mana posar noms curts, que no creïn con­fu­si­ons i que trans­me­tin valors, i posa l'exem­ple el procés del grup San­tan­der: “Amb les fusi­ons, va arri­bar a dir-se Banco San­tan­der Cen­tral His­pano, però va durar poc. Es va que­dar en San­tan­der per dei­xar clar que Botín era qui manava, trans­me­tent una imatge d'agres­si­vi­tat i com­pe­ti­ti­vi­tat que es reforça amb la publi­ci­tat a la fórmula 1.”

També reco­mana no posar noms massa lli­gats a l'acti­vi­tat actual de l'empresa, perquè aquesta pot evo­lu­ci­o­nar i aca­bar fent molts més coses, i fins i tot no fent el pro­ducte ori­gi­nal. IBM vol dir màqui­nes per a empre­ses i va aca­bar venent la divisió de màqui­nes a Lenovo i dedi­cant-se als ser­veis informàtics, i Gene­ral Elec­tric va ven­dre fa poc la seva última nevera. Aques­tes con­tra­dic­ci­ons no es pro­du­ei­xen amb mar­ques que no volen dir res, com Nestlé o Danone (el nom fami­liar del fill petit del fun­da­dor).

Gior­gia Miotto, pro­fes­sora de màrque­ting d'EADA, està d'acord que, pen­sant en el futur, limita posar un nom lli­gat a un pro­ducte específic, però afe­geix que d'alguna manera ha d'estar-hi rela­ci­o­nat. En aquest sen­tit des­taca que la presència a inter­net és indis­pen­sa­ble. “Volem que ens tro­bin a Goo­gle, i és més fàcil si en la deno­mi­nació hi ha alguna paraula rela­ci­o­nada amb l'acti­vi­tat.” Per la mateixa raó reco­mana bus­car noms que sonin bé i siguin fàcils de lle­gir, evi­tant la moda de posar-ne en anglès perquè, a més, “s'acaba fent el ridícul si un cli­ent poten­cial entra a la immo­biliària Glo­bal Pro­perty i es troba amb el senyor López de tota la vida”. També reco­mana evi­tar noms pre­ten­si­o­sos d'arrel lla­tina, com Alta­dis, Aber­tis o Vivendi. “Abans era impor­tant ser ori­gi­nal; ara, ser relle­vant a Goo­gle, i quant més petita és una empresa més impor­tant és la presència a inter­net perquè la des­co­brei­xin, ja que les grans tenen molts mit­jans per fer-se veure”, explica.

Hi ha empre­ses espe­ci­a­lit­za­des a posar noms, com El nom­bre de las cosas, un estudi del poeta Fer­nando Beltrán que ha bate­jat empre­ses com Amena, Open­cor i Ras­tre­a­tor, però això costa diners que els petits empre­sa­ris no poden gas­tar. Per tro­bar més con­sells, hi ha molta lite­ra­tura sobre bran­ding i màrque­ting, com el lli­bre Nomi­no­logía, d'Enri­que Martín.