Analítics i creatius fan aliança
Els dissenyadors reivindiquen un paper central en les organitzacions. Se senten preparats per interpretar els canvis
El nou entorn digital està propiciant, si no empenyent, una aliança ben particular entre els departaments de sistemes i de màrqueting a les empreses. Es tracta que analistes i creatius treballin junts amb el repte d'incorporar, estudiar i treure profit en temps real de les dades dels consumidors i d'innovar en la resposta.
En empreses petites, en què l'estructura no dóna per a gaires complexitats, s'opta per la polivalència dels professionals. Això explica l'èxit de perfils híbrids com ara els matemàtics que parlen el llenguatge del màrqueting, o els creatius hàbils a l'hora d'interpretar mètriques i taules de càlcul. En tot cas, són peces clau per alinear les empreses al mercat.
En aquest sentit, els dissenyadors reivindiquen un paper més protagonista en unes organitzacions més abocades al treball multidisciplinari i creatiu. Aquesta va ser una de les demandes recurrents entre els assistents a la Barcelona Design Week, que va tenir lloc del 8 al 14 de juny passat.
Robin Edman, responsable de SVID, la fundació de promoció del disseny industrial a Suècia, i president del BEDA (Bureau of European Design Associations), recorda que el dissenyador va entrar en les empreses als anys 50 per fer més macos els objectes, però que cada dècada la seva implicació ha anat creixent dins de les organitzacions fins a arribar al moment actual en què la irrupció del big data -el fet de disposar d'informació en temps real dels consumidors- obliga a fer una revisió constant dels productes i serveis: “Vivim en un prototip”, assegura categòric Edman.
“Són temps en què la idea ha d'estar vinculada a la dada”, afegeix Carmen San Emeterio, responsable de desenvolupament de negoci en màrqueting digital d'Adobe. Al respecte, Ana Mesas, de l'àrea de sistemes de la mateixa multinacional, adverteix dels riscos d'obsessionar-se amb la dada, “cal saber què és important i eliminar el soroll”.
La dada contra la idea?.
Tant és així, que l'allau d'informació que tenim i la que ha de venir –no oblidem que internet de les coses està trucant a la porta– proporciona, segons Yingjia, elements referencials per pensar en gran: “L'oportunitat que tenen els dissenyadors és pensar el futur.”
No és lírica, és literal. Edman convida els dissenyadors a treballar de bracet amb els analistes per abordar alguns dels grans reptes de la humanitat com ara el canvi climàtic, la immigració, l'urbanisme, què fer amb els abocadors, la salut pública, etc. “Hem de ser font d'inspiració per a les persones; el disseny és la integració del que és funcional, emocional i social”, subratlla.
Estructures antigues.
Per la seva banda, Robert Muñoz, cofundador de Typeform, també receptaria a moltes empreses “col·locar el disseny en el lloc més adequat per comprovar el seu poder transformador”. Aquesta firma catalana està tenint un gran èxit internacional amb els seus formularis amables i divertits per al web: “La gent havia assumit que els formularis eren un tràngol avorrit que calia afrontar, i no es podia fer res, nosaltres ens vam rebel·lar”, explica Muñoz, que entén que el poder del disseny a les empreses és canviar les coses. “El disseny ha de ser una part fonamental de les empreses, ha d'estar al centre”, afirma.
A aquesta reflexió s'hi apunta el vicepresident de Lenovo, que explica que gràcies a l'aposta pel disseny com a estratègia, aquesta multinacional de tecnologia ha trencat les cotilles sectorials i està explorant nous horitzons en aliança amb marques d'altres camps, com el calçat o l'esport. La idea, segons Yao Yingjia, és no pensar tant en termes de producte com d'estil de vida o d'experiència dels consumidors. Definitivament, des del disseny la visió del mercat canvia.