El comerç no en té prou amb despatxar
El sector assumeix grans reptes i incorpora tecnologia per situar-se amb força en els nous models de venda. Es vol atreure i fidelitzar el client en tots els canals disponibles, oferint-li expertesa i personalització
-
El primer festiu amb botigues obertes de la campanya de Nadal i Reis d’enguany va atreure força visitants al Sant Cugat Centre Comercial, diumenge. Material de ferreteria. JUANMA RAMOS M. LL. / ARXIU. -
Una botiga de Barcelona oferint descomptes pel Black Friday d’enguany. JOSEP LOSADA. -
El comerç no en té prou amb despatxar.
Cada vegada són més les opcions de compra que té el consumidor a la seva disposició. Per tant, “despatxar, donar el producte en un taulell, s’ha acabat”, afirma Franc Carreras, professor especialista en màrqueting digital d’Esade. Segons ell, els comerços que ho han entès mantenen els clients durant molt temps. Posa l’exemple de la sabateria Un Paso Más, que va néixer com a botiga de barri a Barcelona, una firma familiar que ha sabut incorporar les xarxes al negoci: “Venen a través d’internet, tenen 130.000 seguidors a Instagram, han obert dues botigues més a Barcelona, una a Sant Cugat, una altra a Granollers i la sisena a Madrid i, al Nadal, aquesta sabateria del barri de Sant Gervasi s’omple de gent de tot arreu.”
La transformació obliga pràcticament tots els sectors. N’hi ha de més madurs, que van començar ja fa anys el procés de canvi. “El dels viatges va ser dels primers a entrar a la xarxa i continua avançant. Pangea The Travel Store n’és un exemple. És una empresa emergent que va començar a internet i que va obrir fa poc un espai físic a Barcelona, centrat en el servei al client amb preus normals. Afegir-hi servei serà el que canviarà el futur del comerç, que ja està canviant, però encara ho farà més.”
Al sector de la moda, li va costar més entrar en el canal en línia, pel fet que a la gent li agradava emprovar-se les peces abans d’adquirir-les, però ara ja hi està immers de ple. “N’hi ha d’altres que té sentit que ocupin un espai físic, com ara el sector de productes de luxe. En canvi, al de l’alimentació, li està costant molt d’adaptar-se. Fins que no va arribar Amazon, va intentar evitar el canal i està avançant més lentament”, diu Carreras.
El consumidor “és el sobirà i només aquell que s’adapti a aquesta circumstància se’n sortirà”, afirma. Segons Carreras, el consumidor és el mateix de sempre però ara se sent atret per tres qüestions: el preu –i llavors el canal en línia és el principal–, la qualitat i el servei o la conveniència. “El comerç del carrer ha d’aprofitar la immediatesa” i oferir també qualitat i servei. En aquest sentit, ens desvela una de les pròximes intencions d’Amazon: enviar comandes als clients sense haver-les demanat, basant-se en dades massives i intel·ligència artificial: “Si ho vols, ho compres, si no, s’ho emporten.”
Per a Nacho Rosés, de la consultora tecnològica Roca Salvatella, “el client tipus d’ara del comerç és aquell connectat, que utilitza l’omnicanalitat, molt exigent, compromès, que vol una experiència en adquirir els productes, que també han de donar servei”. L’objectiu, segons ell, no és tant la tecnologia que es pot incorporar al negoci com el negoci en si. Rosés va ser un dels ponents de la sessió Els reptes de la digitalització a l’empresa catalana de retail, organitzada per Comertia, l’associació catalana de l’empresa familiar del retail, a l’octubre.
Les conclusions es van centrar en tres aspectes: el comerç utilitza la digitalització per conèixer millor el client, per descobrir i estudiar nous mercats nacionals i internacionals i per millorar l’experiència del client. Tot i això, segons va indicar German Cid, president de Comertia, els reptes depenen de “definir molt bé què es vol aconseguir, quina és la necessitat que té cada empresa i adaptar la tecnologia adient per assolir aquests objectius”.
En aquest context de transformació, el sector està convençut que la botiga física té el futur assegurat. Segons Aecoc, l’associació d’empreses de gran consum, la botiga física reté el seu potencial i el seu atractiu. Tanmateix el consumidor reclama nous formats i conceptes que s’adaptin als seus gustos i expectatives, espera que les empreses comparteixin una sèrie de valors amb ell i vol rebre una atenció i un servei personalitzats.
En la mateixa línia, es va manifestar German Cid durant la XVI Jornada Retail Comertia de l’any passat: “En el context actual, les marques tenim la responsabilitat d’actuar amb valors, i, si ho fem amb consciència, convertirem aquests valors en factors de competitivitat.” Un any abans, l’estudi del consumidor conscient encarregat per aquesta associació a la consultora KISS Retail Management Consulting ja apuntava que “el 83% dels consumidors estaria disposat a pagar fins a un 5% més per un producte d’una empresa responsable”.
Full de ruta.
Les propostes, que Retailcat ja ha traslladat a les administracions competents, confirmen que el comerç sap on és i on vol anar. Són aquestes: fomentar la innovació amb incentius per a projectes de cooperació transversals; elaborar un pla de reconversió i un de sortida per als treballadors actuals del sector; construir un nou perfil de venedor, que necessita una formació diferent a la que rebia fins ara; estudiar la flexibilització de la jornada de treball per adaptar-se a les necessitats i a la conveniència del nou consumidor; convertir la botiga física en un espai de relacions, productes, serveis i experiències i, com a conseqüència, una nova estructura de l’actual IAE (impost sobre activitats econòmiques); plantejar la flexibilització dels contractes de lloguer per fomentar espais comercials canviants i multiespai dins d’un mateix local, i impulsar l’adequació de les normatives municipals perquè facilitin i fomentin la creació d’espais efímers de retail al carrer.
Els venedors són, i encara ho seran més, una peça fonamental del comerç. Per Retailcat, “hauran de tenir més habilitats socials i tecnològiques i, per tant, la remuneració serà més alta; seran venedors experts que tindran atributs d’actors, psicòlegs i actuaran com a ambaixadors de la marca. Per tant, necessitaran una formació diferent a la rebuda fins ara; faran d’assistents personals dels clients, es comunicaran a distància amb ells i es trobaran a la botiga a hores convingudes”. Els horaris, per tant, també s’hauran d’adequar a les noves necessitats dels consumidors.
La botiga física també ha de canviar. Serà, segons els reptes identificats per Retailcat, “un espai de relacions, un punt de trobada, un contenidor de productes, serveis i sobretot experiències. La botiga haurà de tenir plena connexió amb la ciutat intel·ligent, contribuir a facilitar la vida dels ciutadans i estar interconnectada amb molts altres sectors i serveis de la ciutat. Serà un espai molt dinàmic fins al punt que haurà de ser flexible per al canvi d’activitats comercials”.
Campanyes d’arreu aquí.
Assumir el Black Friday, “que va arribar com un dia de grans descomptes i ara ja s’ha desbocat”, diu Alex Goñi, president de Pimec Comerç, “no ajuda la nostra campanya de Nadal i Reis i el període de rebaixes posterior”. Ell mateix indica que “la renda de les famílies no arriba a tot arreu i, per tant, allò que queda més ressentit són les rebaixes del gener, perquè els consumidors no prescindeixen del Nadal i Reis”. Potser aquest és el motiu, destaca, que el 56% del comerç associat a aquesta patronal assegura que no s’ha afegit enguany al Black Friday.
Goñi incideix en el fet que “la manera de consumir ha canviat molt” i que hauríem de ser conscients que la venda per internet “té una petjada ecològica important. Els joves tenen altres valors i són reflexius respecte a aquest punt. Cada cop són més els que rebutgen aquest nou model i prenen posició en qüestions com ara l’ús del plàstic en alimentació. Ara per ara són tendències, però les hem de tenir en compte”. La transformació del comerç minorista, per ell, depèn de “fer entendre al client que forma part del negoci, que parli de les botigues com la «meva» carnisseria o la «meva» sabateria. Ens hem de fer amics del client, un aspecte que, ara per ara, els grans no poden oferir”.
Per al president de Pimec Comerç, “el dependent ja no és simplement un venedor i se l’ha de formar perquè sigui un professional del seu negoci”, destacant que els gremis, en aquest àmbit, “fan una bona feina”. Considera que hi ha qüestions de la nova llei del comerç que cal revisar, “com ara els horaris comercials i l’organització de les campanyes de rebaixes”. En aquest sentit, Pimec Comerç i Foment Comerç han fet públic aquesta setmana un comunicat en què reclamen a tots els grups parlamentaris, de manera unitària i amb urgència, que escoltin les demandes del sector d’establir un únic horari comercial que delimiti el marge d’obertura entre les 6.30 h i les 21.30 h, resultat de la mitjana entre l’horari d’estiu (de 7 h a 22 h) i el d’hivern (de 6 h a 21 h).
La venda en línia.
El consumidor, destaca, “polaritza cada vegada més el seu consum. És més selectiu i es dirigeix al canal en línia per comoditat”. Tanmateix, assegura que la botiga física “sempre perdurarà perquè ofereix una atenció i un servei al client difícilment substituïbles”. Sobre les noves campanyes, admet que les empreses de Comertia s’adapten, però acoten els descomptes entre el 10% i el 20%, en productes concrets i entre divendres, dissabte i diumenge, “perquè no perjudiqui la campanya de Nadal i Reis”.
Vilalta apunta a la disfunció que les noves campanyes de descomptes han creat entre les pagues dobles anuals, abans emmarcades tot just per abordar les despeses de l’estiu i de les festes nadalenques, i també les rebaixes corresponents: “Això podria arribar a canviar els costums dels consumidors i les nostres celebracions tradicionals, com ara el Nadal i Reis, perquè les rendes no augmenten i són el que són.” Tot i això, Comertia continua apostant per les campanyes fins ara habituals, malgrat la liberalització de les rebaixes que la llei del 2017 va introduir. “Estem pervertint el nostre model de comerç”, rebla Vilalta, que es mostra optimista pels resultats que s’esperen aquest desembre.
Tot i l’augment de la demanda entre els consumidors durant el Black Friday, el Cyber Monday i, en menor mesura, la Diada del Solter, la tendència d’enguany, segons Aecoc, és que el pes d’aquestes campanyes pateixi una disminució perquè, tot i generar vendes importants, retallen sensiblement els marges dels comerciants. Un dels sectors que més notarà aquest alentiment serà el de béns tecnològics de consum, que sembla que ha tocat sostre i creixerà per sota de les expectatives de principis d’any, situant-se per segon any per sota dels dos dígits.
Incertesa en ferreteria i bricolatge
No tots els sector poden parlar de bonança pel que fa a les previsions de l’any vinent. L’Associació de Fabricants i Distribuïdors de Ferreteria i Bricolatge creu que, malgrat mantenir-se la tendència a l’alça en el sector, els resultats per a l’any vinent se situaran lluny del 5% d’increment amb què es tancarà el 2019. Segons Aecoc, l’associació d’empreses de gran consum, alguns dels principals motius de la davallada apunten a una reducció en el consum, davant de les alertes d’un escenari econòmic complex, i el reajustament de la distribució, amb cada cop més operadors.
La venda al detall ja es veu afectada enguany. Malgrat que es preveu un lleuger increment, serà la distribució per a professionals l’àmbit que augmentarà més, com ja ho ha estat fent en els últims dos anys. La predisposició a incorporar nous productes, serveis i l’aparició de nous models de negoci pot ajudar la venda al detall, tot i que l’evolució a l’alça del mercat en línia l’obliga a revisar sovint els preus.
Ofertes que volen seduir
Pràcticament no hi ha sector que quedi fora de les estratègies agressives del Black Friday. Enguany s’han apuntat al carro dels descomptes i promocions companyies de creuers, farmàcies, benzineres, cadenes d’alimentació, marques de cotxes i, fins i tot, entitats bancàries, com ara Kutxabank, que va anunciar que iniciava pel Black Friday la seva campanya de préstecs al consum pel Nadal.
Accedir a les millors ofertes i promocions “sedueix els consumidors”, que esperen amb ganes aquestes campanyes per “avançar les seves compres nadalenques o per realitzar compres planificades o no de productes que desitgen”, indica l’estudi realitzat per Tiendeo.com, empresa líder en serveis drive-to-store per al sector retail. En aquest sentit, el 42% dels enquestats deia que realitzaria compres no planificades, mentre que el 16% volia aprofitar les promocions per estalviar en les seves compres nadalenques.
Pel que fa als productes, aquells que acaparen més interès, segons l’estudi, són els relacionats amb la moda (51%) i l’electrònica (49%), seguits per la llar i mobles (30%) i perfumeria i bellesa (23%). L’estudi destaca l’augment de les compres en línia. Així, de cada 10 consumidors, sis preveien fer les compres pel Black Friday a través d’internet, tot i que el 42% va declarar sentir-se més atret per les botigues físiques –d’aquests, el 52% prefereix els grans magatzems– perquè els comerciants els fan gaudir d’experiències de compra amb accions especials.
El veí del local comercial
Els baixos dels edificis han perdut interès: antigues botigues s’estan convertint en habitatges i les noves promocions residencials procuren limitar la reserva de locals
Francesc Muñoz
La crisi del comerç tradicional per la irrupció de nous canals i el canvi d’hàbits dels consumidors té moltes imatges que la il·lustren. Una d’aquestes imatges és la successió de persianes abaixades als carrers de les nostres localitats d’allò que fa uns anys eren merceries, botigues de roba, de calçat, ferreteries, comerços de mobles, llibreries i establiments de música. En molts casos, els aparadors físics han estat substituïts per altres de virtuals. Només aguanten els supermercats i els negocis que requereixen un consum presencial: bars, restaurants, salons de bellesa, acadèmies d’idiomes, etc.
D’altra banda les cadenes internacionals del retail limiten la seva presència als grans centres comercials o de lleure i als eixos viaris més concorreguts dels centres de les ciutats. Més enllà d’aquestes artèries urbanes, el panorama és desolador. Laborde Marcet és una assessoria de gestió i inversió immobiliària especialitzada en locals comercials que analitza amb bisturí els fluxos de vianants per determinar la millor ubicació d’un establiment. “Al Poblenou, la gent es mou per la rambla i a Gràcia per Gran de Gràcia; dos carrer paral·lels més enllà no passa ningú i els locals han perdut interès”, explica Gerard Marcet, soci fundador.
Cada cop hi ha més comerços que tanquen per no obrir i això està canviant la fesomia dels carrers: “Hi ha un parc de locals inhàbil que no té cap sentit”, subratlla Marcet. Per això i davant el problema d’accés a un habitatge a Barcelona i altres localitats, s’ha disparat el canvi d’usos de baixos, que de ser comercial ha passat a ser residencial. Només a la ciutat de Barcelona s’ha passat de 63 procediments de canvi d’ús el 2013, a 176, el 2018 i en el primer semestre d’aquest any, ja van ser 116.
És una tendència creixent que ha captat l’interès de certs inversors i de despatxos d’arquitectura, que han vist una veta de mercat d’especialització. Ara bé, l’impacte real d’aquestes transformacions és encara molt limitat. Això és així pels grans obstacles urbanístics i tècnics que cal salvar, que fan que només un reduït nombre de locals estiguin en condicions de deixar de ser botigues i convertir-se en habitatges. L’estudi Global Projects, una empresa de reformes integrals que ha abordat algunes d’aquests transformacions, estima que només podria canviar d’ús el 20% del parc de locals de les grans ciutats. “És molt important que la persona que vulgui abordar aquest procés estudiï molt bé abans de fer res si el local reuneix totes les condicions per esdevenir habitatge”, explica Gisela Farré, directora executiva de la firma. Un primer escull és l’urbanístic; bàsicament, si la normativa de l’Ajuntament que estableix una densitat màxima de metres quadrats residencials en cada edifici té marge per a un nou habitatge. El segon és d’habitabilitat: si una reforma permetria que un espai pensat per desenvolupar una activitat econòmica pot ser apte per viure-hi. Després hi ha aspectes legals i econòmics: s’estima que una reforma pot representar una inversió de 50.000 euros en les obres, més uns 2.000 euros per a la redacció d’un projecte tècnic i el tràmit de canvi d’ús. I després està l’adquisició del local. “És molt important comprar a un preu baix, per la qual cosa és millor que el venedor no sàpiga que vols fer un canvi d’ús perquè sinó apujarà el preu”, diu Farré.
Promoció.
Per facilitar la venda, els baixos de les noves promocions són ara més grans per fer-los més llaminers per a gimnasos, grans superfícies i concessionaris de cotxes. També en els grans desenvolupaments urbanístics es pacten amb els ajuntaments uns mínims de metres quadrats comercials pensant en les noves necessitats de les ciutats.
Tanmateix, les administracions locals, garants dels models urbanístics de les poblacions, són refractàries a rebaixar l’espai per a comerços per la por de fer ciutats dormitoris sense vida. “Hi ha un conflicte entre l’interès públic i el privat, però cal trobar un equilibri per afrontar la transició”, diu Gracia.
“Estem treballant perquè Europa legisli la fiscalitat dels comerços a internet”
M.S
Retailcat, la Unió d’Entitats de Retail a Catalunya, representa Cecot, Comertia, la Fundació Barcelona Comerç i la Fundació Comerç Ciutadà. En total, més del 40% dels establiments comercials ubicats a Catalunya. Joan Carles Calbet n’és el president.