La publicitat està abandonant els estereotips de gènere? Comencen a sovintejar anuncis en què es bandegen estereotips masclistes i la dona apareix com a professional de qualsevol ram i no pas com algú reclòs en les tasques de la llar o les cures. Això sí, els mateixos estudis que detecten que les marques s’acosten al discurs feminista, i fan el que en l’argot publicitari s’anomena femvertising, no s’estan de revelar que el 88% de les creativitats de campanyes encara mostren cossos esvelts de dona, tot obrint la porta als dubtes sobre si la publicitat pot ser un mirall del feminisme. María Isabel Menéndez, catedràtica de Comunicació Audiovisual i Publicitat, rumia sobre aquesta sospita metodològica a ¿Puede la publicidad ser feminista? (Editorial UOC), en què es fa ressò dels qui qüestionen que una marca comercial pugui assumir una causa social fins a les últimes conseqüències. “És cert que és majoritària la bibliografia que coincideix a pensar que les marques poden fer servir el femvertising per raons només comercials, i no pas per empènyer un canvi social.” “És sincera Audi quan celebra en un anunci que la dona ja pot conduir a l’Aràbia Saudita?” Més d’una vegada ha quedat palesa “la hipocresia d’algunes firmes que han posat en marxa campanyes feministes, desmentides per la seva pràctica empresarial”. Cal recordar el cas de Nike, a la qual no li va tremolar el pols a l’hora d’empitjorar les condicions econòmiques de les seves atletes patrocinades quan quedaven embarassades. Un exemple de feminiwashing o falsa bandera feminista. Menéndez reconeix que “no es pot obviar que un sistema econòmic neoliberal com el que impera fa augmentar la problemàtica de la desigualtat de les dones”. Tanmateix, a l’empara de moviments com el MeToo, “és evident que la publicitat s’ha obert als signes del temps, i s’interessa per qüestions d’identitat o per la ruptura del binarisme de gènere”: “És típic de la publicitat obrir-se al canvi social.” Com revelen alguns estudis, les representacions d’una dona empoderada beneficien les marques, atreuen consumidores: un 52% reconeix haver comprat un producte per com ha reflectit la dona i un 51% considera que ajudaven a trencar barreres de gènere. Un exemple de manual el va donar Dove, marca de productes cosmètics, amb la seva campanya “Bellesa real”, protagonitzada per cossos no normatius i que va aconseguir que les vendes passessin dels 2.500 als 4.000 milions de dòlars. Isabel Menéndez proposa, per sortir de la picabaralla entre publicitat feminista i la que es ven com a tal, anar cap al que ha batejat com a profem: “Des de la mateixa creativitat publicitària, generar feminisme, que sigui possible, més enllà de la posició de l’empresa, parlar i reflexionar sobre igualtat.”