ATUR I RENDA.

Així les coses, no només s'han deixat de comprar cotxes, mobiliari o moda, sinó que l'alimentació bàsica, sagrada fins ara, també s'hi està veien afectada. En l'Informe anual del sector del comerç detallista a Catalunya que elabora la Generalitat s'hi destaca que, a diferència d'anys anteriors, les vendes d'articles d'alimentació van caure el 2011 amb la mateixa intensitat que la resta de productes a les grans superfícies. Per la seva banda, el Ministeri d'Agricultura, Alimentació i Medi Ambient ha preguntat als consumidors si han canviat els seus hàbits de compra com a conseqüència de la crisi, i un 44,4% dels enquestats ha respòs afirmativament.

En el mateix sondeig s'ha detectat que el temps que una família dedica a comprar aliments ha augmentat un 10% des de l'inici de la crisi (entre el 2008 i el 2011), i ara necessita cap a tres hores setmanals. ¿Però si comprem menys coses, per què necessitem més temps? Pel professor Xavier Bordanova, director del Centre de Retail Management d'EADA, la clau és que l'acte de la compra s'ha tornat un gest més reflexiu que no ho era durant la “bombolla consumista” quan s'omplien carros XXL a la gran distribució. A causa de la necessitat d'ajustar al màxim el pressupost familiar, el que està passant, segons pensa Bordanova, és que “es compra més sovint, quan es necessita, per no malbaratar, i es fa en establiments de proximitat –que evita agafar el cotxe- i botigues especialitzades, en el cas dels productes frescos”.

Si s'analitzen les dades sobre el consum per tipologia d'establiment, s'observa que la crisi ha invertit la tendència positiva dels hipermercats en favor d'altres formats més integrats en la trama urbana. Entre els anys 2008 i 2011, la quota dels hipermercats ha passat del 16,8% al 14,3% en el conjunt de l'Estat. El format que n'ha sortit més beneficiat és el dels supermercats i autoserveis, que en el mateix període ha passat de tenir el 36,2% al 42,4%, i el del format discount(Dia i Lidl) que ha evolucionat del 9,8% al 15,2%. Però contràriament al que es podria pensar, a la botiga tradicional s'experimenta un retrocés del 27,5% al 18,7%. Són dades, del conjunt de l'Estat, que contrasten amb les de la Confederació de Comerç de Catalunya (CCC), que reivindica una quota del 25% per a la botiga tradicional i un manteniment amb la crisi: “És l'establiment que està sabent respondre millor a les noves necessitats del consumidor”, justifica Miguel Ángel Fraile, president de la CCC.

En realitat, l'estratègia principal dels comerços per afrontar la situació està sent ajustar preus. Fins i tot El Corte Inglés al mes de juny va anunciar que abaixava el preu d'alguns articles de manera permanent per treure's l'etiqueta de “cars” i poder fer front a la competència creixent. Poc abans, Mercadona va decidir canviar l'embolcall d'alguns articles per abaixar-ne els preus. I en general, tots els establiment s'han apuntat a una espiral de descomptes per atraure els clients. “Les ofertes i promocions s'han anat avançant als períodes previstos per la llei i, en molts casos, s'han mantingut al llarg de tot l'any”, subratlla l'informe de la Generalitat.

Com a part d'aquesta tàctica de preu, fabricants i distribuïdors han començat a variar el format els articles. En una entrevista al diari alemany Financial Times Deutschland aquest agost, Jan Zijderveld, màxim responsable d'Europa del grup Unilever –fabricant de marques com Lipton, Knorr, Flora o Dove–, assegurava que l'empobriment del continent estava obligant la multinacional a adaptar-se reduint la grandària dels articles de manera que el preu tingui un impacte inferior en el tiquet de compra, en un moment en què aquest s'està reduint. El directiu de la multinacional angloholandesa va qualificar la mesura d'“estratègia de país emergent”. Aquestes declaracions van evocar, a part de la població de més edat, imatges del passat com ara les bossetes individuals de detergent o les cigarretes que es venien per unitats.

A casa nostra, el director general de la cadena de supermercats Sorli Discau, Julio Santos-Olmo, reconeix que la crisi està accelerant la penetració de formats més petits. “El consumidor veu en el lineal un preu més reduït i això estimula la compra, però si es calcula el preu per quilo o litre, aquest no ha variat.” Però Santos-Olmo assegura que el procés ja feia temps que es produïa abans de la crisi per la necessitat d'adaptar-se als canvis que el consumidor està experimentant.

En aquest mateix sentit s'expressa Enric Ezquerra, director general dels supermercats Condis i president de Cat-dis, l'associació catalana de supermercats. “No és cap involució”, assegura amb rotunditat, “estem ampliant i normalitzant les solucions del comerç per adaptar-les a les diverses tipologies de consumidors”. Ezquerra preveu augmentar l'assortiment de productes però no en varietat sinó en formats. En aquest sentit a Condis, per exemple, ja tenen converses amb el fabricant de Coca-Cola per reduir paquets de llaunes. Fa alguns anys, s'oferien de quatre en quatre, i ara van de dotze en dotze: “Volem que baixin a nou unitats”, afirma.

CADA PERSONA, UNA CONDUCTA.

El professor Xavier Bordanova assenyala que el consumidor no sols s'ha fragmentat i sofisticat, sinó que també ha madurat i ja no es rendeix tan fàcilment a les estratègies d'estímul tradicionals, com els llançament constant de productes per explotar, l'“efecte novetat”, productes que no aporten res de nou i generen excés d'oferta. “També està en crisi la publicitat tradicional, que era la palanca dels fabricants per estimular i orientar el consum”, assegura el professor d'EADA. En el món 2.0, el consumidor participa en una comunicació més horitzontal amb altres consumidors i així orienta les compres. Això implica una reformulació en l'equilibri de poders. Els fabricants havien perdut capacitat en favor de la distribució, i ara els consumidors reclament la seva part.

En definitiva, les eines tradicionals no serveixen per les noves necessitats. Per Bordanova, el futur implica innovar en el procés de la compra, i pensa que fabricants i distribuïdors han d'afrontar el nou context amb creativitat: “La competència és molt gran i només qui sàpiga adaptar-se sobreviurà”, preveu.