Mostrar o no el passaport
La crisi ha afectat la reputació d'Espanya però no gaire. Els dèficits no són d'ara, sinó històrics
Amb el consum domèstic i la inversió sota mínims, l'economia espanyola mira cap a l'exterior com a l'única opció possible. És en aquestes circumstàncies quan moltes empreses han començat a apreciar el que significa tenir una marca de país ben posicionada i valorada. De fet, la procedència és quelcom que pot obrir les portes o, pel contrari, que les pot tancar. Així, en determinats sectors i determinats territoris l'origen espanyol és un atribut que des de l'exterior és preuat, però en molts altres és ben bé al contrari. En alguns països de Llatinoamèrica, per exemple, el que havia estat motiu de prestigi és ara raó de descrèdit.
ESTABLE.
Tot això explica el fet que el govern de Mariano Rajoy hagi fet de la gestió de la marca Espanya un dels emblemes de la seva acció exterior, malgrat que a vegades sembla més orientada al públic intern. Però la reputació d'un país no es pot canviar de la nit al dia segons recorden els experts. Això serveix tant en el sentit positiu com també en el negatiu. “De la mateixa manera que molt països desenvolupats respectats, la imatge global d'Espanya és molt estable i difícilment canvia d'any en any”, afirma Simon Anholt, un dels gurus mundials de reputació de països i responsable del Nation Brands Index, un dels indicadors de referència. Des del 2008 la posició de l'estat ha conservat el lloc 11è. La raó és que si bé els inversors, els diplomàtics, els operadors de turisme o els periodistes revisen constantment les seves opinions respecte d'un país, la societat en el seu conjunt no ho fa per episodis de curt termini. És per això que Anholt assenyala els riscos de fer un mal diagnòstic: “La imatge és un dels actius per sortir de la crisi i no al contrari”, afirma.
En tot cas, sembla que si la marca Espanya no ajuda en els mercats exteriors no és tant perquè la crisi actual l'hagi erosionat sinó perquè històricament presentava dèficits importants.
“No culpo les empreses que amaguen a posta el seu origen espanyol”
Francesc MuñozReputation Institute, una consultora internacional de gestió de la reputació, ha realitzat la seva conferència anual aquesta setmana a Barcelona per parlar d'identitat de marca i competitivitat.
Què és l'economia de la reputació?
La reputació és el conjunt de percepcions, judicis i valoracions que tenen els diferents grups d'interès respecte a una corporació o un país, i que quan són positius es tradueixen en admiració, respecte i confiança. El que fem nosaltres és cercar palanques racionals que expliquen aquesta admiració. Per un país serien: si el visitaria com a turista, si compraria els seus productes, si hi invertiria o si hi aniria a estudiar. El que hem pogut constatar és que hi ha unes correlacions molt rellevants de l'admiració, el respecte i la confiança amb comportaments favorables en aquestes variables. Després això es pot correlacionar prou bé amb variables reals: estadístiques d'arribades de turistes, inversió de capital, etcètera. Així, millorar la reputació té un efecte econòmic directe i tangible.
La reputació d'Espanya ha caigut amb la crisi?
La reputació d'Espanya ha tingut sempre unes percepcions molt positives en allò que té a veure amb una destinació turística d'interès. Són atributs que podríem denominar tous. Mentre que en els atributs durs, com és l'entorn econòmic, les marques i empreses internacionalment reconegudes o el desenvolupament tecnològic, sempre han estat més febles. La crisi està afectat aquestes variables, per tant el que ha fet és aprofundir en l'estereotip, en aquesta reputació asimètrica que té la marca Espanya. Ara bé, el gran impacte de la crisis no és en la reputació externa sinó en la interna, en la que tenen els mateixos espanyols del país. En els darrers anys la reputació exterior s'ha vist afectada, però poc, ara bé, la interna s'ha desplomat. Ens veiem pitjor del que ens veuen.
Des del punt de vista econòmic és més rellevant l'externa?
Sens dubte, però és una corretja de transmissió i si nosaltres parlem tan malament de nosaltres mateixos i les notícies són tan negatives, això es va traduint al final en percepció externa.
Com gestionem les nostres marques?
La crisi ha posat aquest tema en l'agenda política i el govern espanyol ha creat la figura de l'alt comissionat per a la marca Espanya. S'ha fet una mínima estructura. El problema és que no hi ha pressupost. A més encara hem de construir un posicionament, com es fa amb una marca corporativa: crear un entorn conceptual al qual després es puguin emparar els diferents agents que comuniquen, privats o públic.
Molts empresaris catalans surten a l'exterior utilitzant la marca Barcelona, els entén?
Em sembla una bona idea: Barcelona és una gran marca. L'any passat vam fer un estudi de cent ciutats i Barcelona sortia entre les deu primeres a escala mundial en reputació. Però aquest any estic rebent dades que diuen que la crisi està impactant en la reputació de Barcelona. També hem fet un estudi comparatiu entre marca Barcelona i marca espanyola i la conclusió és que Barcelona és millor marca ciutat que Espanya marca país. Barcelona és una grandíssima marca i jo la faria servir tant com pogués. De fet la nostra firma ha triat Barcelona per celebrar la seva conferència anual perquè la ciutat és un incentiu per venir.
Alguns consideren que dir que vénen d'Espanya els perjudica.
No els culpo, cada empresa ha de mirar pels seus interessos. Cal pensar que en determinats sectors la marca Espanya ajuda i en altres ajuda menys. Conec empreses que molt deliberadament amaguen el seu origen espanyol perquè els fa la impressió que no els ajuda en el seu propi posicionament. Algunes altres juguen a la confusió per veure si poden passar per italianes o franceses. A Zara, per exemple, no els interessa vendre's com una marca espanyola, però possiblement a Espanya sí li interessa que se sàpiga i es podria incentivar d'alguna manera. No em sembla just demanar a les empreses patriotisme en contra del seu propi negoci.
Notícies relacionades
Escriure un comentari
Identificar-me.
Si ja sou usuari verificat, us heu d'identificar.
Vull ser usuari verificat.
Per escriure un comentari cal ser usuari verificat.
Nota: Per aportar comentaris al web és indispensable ser usuari verificat i acceptar les Normes de Participació.