La digitalització trenca límits entre B2B i B2C
El món digital impacta en les cadenes de valor i els negocis s'han de reorientar. Les empreses surten dels seus entorns tradicionals a la recerca de nous clients
Serunion és un dels líders de la restauració per a col·lectivitats a Espanya amb un 23% de la quota de mercat; els seus cuiners preparen cada dia total de 470.000 menús en 2.920 centres. Sempre s'han definit com un negoci B2B -empreses que venen a altres empreses- perquè tenen com a clients escoles, empreses, hospitals o residències de gent gran que contracten els seus serveis, i amb aquest objectiu han orientat l'estratègia comercial. Ara bé, les coses van començar a canviar el dia que van decidir afrontar el repte de la transformació digital. Antoni Llorens, president i director general de l'empresa, en fa balanç i assegura que els ha ajudat a canviar l'operativa interna per ser més eficients, però sobretot els ha obert un canal de comunicació directe amb els comensals a través de portals i aplicacions de mòbil i això els ha portat a conèixer les seves opinions i necessitats. “Ens crea un enorme camp d'oportunitats entre les quals crear productes i serveis per al consumidor final i d'aquesta manera optimitzar les nostres cuines, que estan parades en determinats moments del dia”, explica Llorens. El canvi estratègic és de tal dimensió que Serunion comença a reivindicar-se com un negoci B2C, és a dir, empreses que tenen l'ull comercial posat en el consumidor final.
El cas de Serunion no és insòlit entre les empreses que aborden la digitalització. “El món digital està impactant en les cadenes de valor dels negocis de manera que les empreses estan repensant el seu rol al si de la cadena”, assegura Marc Cortés, soci i director general de RocaSalvatella, una consultora que està assessorant moltes empreses en aquest procés. Per Cortés la digitalització és plena d'oportunitats i “l'únic risc és no adonar-se del que està passant”, adverteix.
En aquest mateix sentit, Núria Nieto, directora de Branding Industrial, una agència de màrqueting i comunicació en l'entorn B2B, lamenta que amb l'excepció d'un grapat de companyies, bàsicament les més grans, el gros del teixit empresarial català no ha iniciat aquest procés de debò. “Les pimes pensen que la digitalització no és important o que es pot fer parcialment”, assegura.
Poca visibilitat.
En canvi, el B2B és menys glamurós. “Les vendes en el B2B es basen en els arguments més racionals i en les relacions de confiança entre comprador i venedor”, afegeix Nieto.
Però els temps canvien, gràcies a la irrupció del digital que ha fet més transparent i accessible la informació, i les empreses B2B necessiten reciclar l'estratègia de venda perquè la competència és global i dura. Óscar Torres, director del programa B2B Management d'Esade, explica que fa anys que predica sobre la necessitat que els negocis B2B s'orientin totalment a la venda, però només recentment ha detectat un interès creixent: “L'empresa B2B en què només el comercial ven està condemnada al fracàs; tothom ha d'estar orientat a la venda”, subratlla Torres.
Cal pensar que en el B2B qui compra no ho fa per pressentiment o un impuls irrefrenable; és un procés on qui pren la decisió en nom d'una empresa és responsable del retorn de la inversió i es juga la reputació. També, a diferència del B2C, el venedor acompanya el venedor al llarg de tot el procés i les operacions són poques però voluminoses.
El camí contrari.
La digitalització ha capgirat la relació amb el consumidor. Delgado (Digitalízate) ho descriu així: “Ens relacionem amb les marques d'una manera diferent a la del passat: volem immediatesa, personalització, esperem dels nostres proveïdors que estiguin amb nosaltres més enllà de la compra, estenent l'experiència gairebé de manera il·limitada”. “Tot allò que falla en el B2C és més irrellevant en el B2B”, afegeix Torres. La digitalització farà que els negocis tinguin cada cop més difícil encasellar-se en B2B o B2C.
El seu negoci és B2B i no ho sap?
Estadísticament (54%) és més probable que el seu sigui un B2B. Però si vol assegurar-se'n miri la cartera de clients: si la majoria són SA o SL, vostè és un B2B. La relació amb els clients tindrà una llarga tradició i s'hauran forjat relacions de confiança. Potser per la tranquil·litat que això li proporciona pensarà que això de la digitalització no va amb vostè i, com a molt, haurà posat el catàleg en un lloc web no gaire atractiu, ho ha de reconèixer. Sempre ha pensat que era més important fer un bon producte que no la venda.