Eines

La digitalització trenca límits entre B2B i B2C

El món digital impacta en les cadenes de valor i els negocis s'han de reorientar. Les empreses surten dels seus entorns tradicionals a la recerca de nous clients

La gran majoria de les pimes no han abordat el procés o ho fan parcialment

Serunion és un dels líders de la restauració per a col·lectivitats a Espanya amb un 23% de la quota de mercat; els seus cuiners preparen cada dia total de 470.000 menús en 2.920 centres. Sempre s'han definit com un negoci B2B -empreses que venen a altres empreses- perquè tenen com a clients escoles, empreses, hospitals o residències de gent gran que contracten els seus serveis, i amb aquest objectiu han orientat l'estratègia comercial. Ara bé, les coses van començar a canviar el dia que van decidir afrontar el repte de la transformació digital. Antoni Llorens, president i director general de l'empresa, en fa balanç i assegura que els ha ajudat a canviar l'operativa interna per ser més eficients, però sobretot els ha obert un canal de comunicació directe amb els comensals a través de portals i aplicacions de mòbil i això els ha portat a conèixer les seves opinions i necessitats. “Ens crea un enorme camp d'oportunitats entre les quals crear productes i serveis per al consumidor final i d'aquesta manera optimitzar les nostres cuines, que estan parades en determinats moments del dia”, explica Llorens. El canvi estratègic és de tal dimensió que Serunion comença a reivindicar-se com un negoci B2C, és a dir, empreses que tenen l'ull comercial posat en el consumidor final.

El cas de Serunion no és insòlit entre les empreses que aborden la digitalització. “El món digital està impactant en les cadenes de valor dels negocis de manera que les empreses estan repensant el seu rol al si de la cadena”, assegura Marc Cortés, soci i director general de RocaSalvatella, una consultora que està assessorant moltes empreses en aquest procés. Per Cortés la digitalització és plena d'oportunitats i “l'únic risc és no adonar-se del que està passant”, adverteix.

En aquest mateix sentit, Núria Nieto, directora de Branding Industrial, una agència de màrqueting i comunicació en l'entorn B2B, lamenta que amb l'excepció d'un grapat de companyies, bàsicament les més grans, el gros del teixit empresarial català no ha iniciat aquest procés de debò. “Les pimes pensen que la digitalització no és important o que es pot fer parcialment”, assegura.

Poca visibilitat.

Les empreses B2B representen un volum important de l'economia. Són el 54% de les empreses espanyoles i Alberto Delgado, autor del llibre Digitalízate, assenyala que als EUA facturen el doble que les empreses B2C. Ara bé, la literatura comercial i la formació que ofereixen les escoles de negoci tradicionalment s'han concentrat principalment en el B2C, on suposadament hi ha el repte més gran: conquistar el consumidor que es troba davant el lineal d'un supermercat. Rius de tinta han fet córrer les tècniques de comunicació que calen per captar l'atenció d'un comprador que sovint es deixa portar per impulsos.

En canvi, el B2B és menys glamurós. “Les vendes en el B2B es basen en els arguments més racionals i en les relacions de confiança entre comprador i venedor”, afegeix Nieto.

Però els temps canvien, gràcies a la irrupció del digital que ha fet més transparent i accessible la informació, i les empreses B2B necessiten reciclar l'estratègia de venda perquè la competència és global i dura. Óscar Torres, director del programa B2B Management d'Esade, explica que fa anys que predica sobre la necessitat que els negocis B2B s'orientin totalment a la venda, però només recentment ha detectat un interès creixent: “L'empresa B2B en què només el comercial ven està condemnada al fracàs; tothom ha d'estar orientat a la venda”, subratlla Torres.

Cal pensar que en el B2B qui compra no ho fa per pressentiment o un impuls irrefrenable; és un procés on qui pren la decisió en nom d'una empresa és responsable del retorn de la inversió i es juga la reputació. També, a diferència del B2C, el venedor acompanya el venedor al llarg de tot el procés i les operacions són poques però voluminoses.

El camí contrari.

Paradoxalment aquestes característiques del B2B estan seduint els negocis B2C, en un camí oposat al de Serunion. Empreses com ara LG o Sanites –citades per Óscar Torres en les seves conferències– estan començant a apostar pel B2B a mesura que perceben que estan perdent el control en el B2C. Tot perquè la digitalització ha fet del B2C un món més volàtil i complex: “La gran competitivitat dels mercats B2C i la irrupció de nous models de negoci que literalment se salten els canals de distribució establerts, fan que moltes empreses de B2C estiguin descobrint en el B2B un valor refugi per al seu negoci”, explica Torres.

La digitalització ha capgirat la relació amb el consumidor. Delgado (Digitalízate) ho descriu així: “Ens relacionem amb les marques d'una manera diferent a la del passat: volem immediatesa, personalització, esperem dels nostres proveïdors que estiguin amb nosaltres més enllà de la compra, estenent l'experiència gairebé de manera il·limitada”. “Tot allò que falla en el B2C és més irrellevant en el B2B”, afegeix Torres. La digitalització farà que els negocis tinguin cada cop més difícil encasellar-se en B2B o B2C.

El seu negoci és B2B i no ho sap?

Estadísticament (54%) és més probable que el seu sigui un B2B. Però si vol assegurar-se'n miri la cartera de clients: si la majoria són SA o SL, vostè és un B2B. La relació amb els clients tindrà una llarga tradició i s'hauran forjat relacions de confiança. Potser per la tranquil·litat que això li proporciona pensarà que això de la digitalització no va amb vostè i, com a molt, haurà posat el catàleg en un lloc web no gaire atractiu, ho ha de reconèixer. Sempre ha pensat que era més important fer un bon producte que no la venda.

Identificar-me. Si ja sou usuari verificat, us heu d'identificar. Vull ser usuari verificat. Per escriure un comentari cal ser usuari verificat.
Nota: Per aportar comentaris al web és indispensable ser usuari verificat i acceptar les Normes de Participació.

Publicat a