El desig és una pulsió intrínseca al ser humà. Quan assolim quelcom que desitgem, de seguida tornem a desitjar quelcom diferent. Fins i tot alguns autors suggereixen que desitgem desitjar.

El que pot ser bo o dolent del desig són les intencions que algú tingui per aconseguir segons quines coses amb la palanca del desig. En el cas particular de les marques i les organitzacions és cert que tradicionalment quan han volgut aproximar-se als consumidors, ho han fet des d’una perspectiva molt agressiva, de posar molta pressió. Nosaltres pensem que si les marques volen assolir una posició de lideratge sostingut en el mercat han de combinar aquesta pressió amb una ètica responsable. Treballant de manera positiva amb aquesta palanca del desig podem transformar positivament el món en què vivim.

La primera és la identitat de les persones; la segona, la pertinença a un determinat grup social -les marques més desitjables d’aquest món com Apple o Lego tenen comunitats d’usuaris molt importants que volen ser part d’aquest grup-; la tercera, l’autenticitat -els consumidors valoren les marques que són realment autèntiques percebudes des de dos vessants, que són coherents amb el seu sistema de valors i també perquè tenen darrere una història i una herència que les fa atractives-; en quart lloc hi ha el tema sensorial -les marques d’èxit fan productes que ens agrada tocar, olorar o sentir, pensem en Bang & Olufsen, per exemple-; i finalment, la sorpresa i la innovació.

No només és compatible sinó que és absolutament necessari. Les marques d’èxit són les que sorprenen i això només és possible si s’innova. La clau per construir una gran marca i desitjable és que sigui molt consistent; llavors, que sàpigues el que trobaràs però que, d’altra banda, no sigui predictible, que de tant en tant et sorprengui.

L’entorn en el qual avui dia es construeixen les marques és molt diferent, en primer lloc perquè estem hiperconnectats gràcies a la tecnologia i a les xarxes socials. Així els consumidors tenen més informació sobre les marques i poden compartir les seves experiències personals. Des d’aquesta perspectiva, ja no és rellevant com abans el que la marca diu, perquè diguis el que tu diguis serà contrastat per l’experiència del consumidor. També és molt més difícil controlar els missatges perquè no ets l’únic que parles i els canals estan molt més fragmentats. Per tant, estem en un entorn on la marca no controla el missatge, per tant, les conseqüències de no actuar de forma coherent o ètica són molt més rellevants. El control de les marques el tenen els usuaris i, per tant, les marques són cocreades per moltes persones diferents.

A mi m’agrada una frase del president de Sun Microsystems, Bil Joy, que diu: “No importa l’empresa que siguis, segur que una part molt rellevant de les persones més brillants del món no treballen per tu.” Doncs si acceptes aquesta premissa i saps que el món està hiperconnectat i que en entorns madurs els consumidors tenen molta experiència sobre l’ús dels productes, involucrar-los en els processos de construcció de la marca i sobretot en la creació de nous productes i serveis pot ser una idea molt rellevant.

És molt més difícil que no abans. Si ens anem unes dècades enrere les marques es construïen fonamentalment des de la comunicació i això depenia de la inversió que feies. A més, com que els canals eren limitats, era més fàcil fer arribar el missatge amb la intensitat que volies en funció del pressupost.

Les meves recomanacions a les start-ups: primer, no confondre marca i logo, el logo és una de les expressions visuals d’una marca. La marca és molt més estratègica. Segon, moltes organitzacions fan servir la marca des d’una perspectiva externa per projectar una imatge quan en realitat la força d’una marca és la perspectiva interna, quan tens molt clars uns principis que són compartits per tots els membres de l’organització tens un focus molt clar d’actuació. Nosaltres hem conduït recerques sobre quines start-ups tenen èxit i quines no i hem observat que la gran majoria de les start-ups que fracassen són aquelles que no tenen una identitat clara i definida. Perquè quan no saps qui ets i com fas les coses el que passa és que en el procés de creixement acabes deixant-te portar pels esdeveniments sense cap focus. Aleshores es dispersen i es fan molt més complexes i difícils de gestionar. Entendre que la marca és el motor intern de tota la companyia al voltant de la identitat.