El propòsit de marca, social i ambi­en­tal, passa per damunt d’asso­lir un bon compte de resul­tats, si hem de fer cas d’algu­nes de les refle­xi­ons que han ves­sat pro­fes­si­o­nals de la comu­ni­cació cor­po­ra­tiva i el màrque­ting a la vui­tena edició del Zoom Mar­ques, tro­bada anual que orga­nitza el Clúster Audi­o­vi­sual de Cata­lu­nya.

En aquesta edició, hom ha ana­lit­zat la importància del propòsit de marca i les opor­tu­ni­tats que ofe­reix el bran­ded con­tent per a con­nec­tar amb un con­su­mi­dor cada vegada més res­pon­sa­ble, que demana a les mar­ques que impac­tin de forma posi­tiva en la soci­e­tat i el medi ambi­ent. Segons els par­ti­ci­pants d’aquesta edició, la pandèmia ha pandèmia ha fet pren­dre consciència que cal impul­sar una trans­for­mació pro­funda, i que les mar­ques, en la seva presa de deci­si­ons, han de tenir en compte qüesti­ons com lel canvi climàtic, les ten­si­ons soci­als i econòmiques i la revo­lució tec­nològica. L’informa Glo­bal Marke­ting Trends 2021, ela­bo­rat per Deloitte a par­tir d’una enquesta a més de 2.500 con­su­mi­dors i 400 exe­cu­tius, des­taca que el propòsit de marca és la prin­ci­pal tendència del 2021.

Com asse­nyala Marc Ros, fun­da­dor i CEO d’Afters­hare.tv, “El propòsit d’una empresa és allò per què mereix exis­tir. La pandèmia de la covid19 ha reforçat el fet que la fina­li­tat ja no jus­ti­fica els mit­jans. Les orga­nit­za­ci­ons han de rede­fi­nir el seu con­cepte de crei­xe­ment, més enfo­cat cap a una consciència més gran i un impacte menor. Només sobre­viu­ran les mar­ques que siguin capa­ces de solu­ci­o­nar un pro­blema o que tin­guin alguna cosa a millo­rar en l’àmbit social o ambi­en­tal”.

L’empresa o la ins­ti­tució ja no es poden limi­tar a pro­mo­ci­o­nar un pro­ducte o ser­vei, sinó que també han d’expli­car una història amb propòsit de cons­ci­en­ci­ació. Ana Palen­cia, res­pon­sa­ble de comu­ni­cació d’Uni­le­ver, explica que “les mar­ques que comu­ni­quen el propòsit estan crei­xent el doble de ràpid que les que no. Ara els con­su­mi­dors són més actius i volen con­nec­tar amb mar­ques que pre­nen res­pon­sa­bi­li­tat i pena­lit­zen a les que no ho fan”.

En aquest con­text, el bran­ded con­tent (gene­rar con­tin­guts per vin­cu­lar el con­su­mi­dor a la marca) és un actiu de comu­ni­cació que tenen les mar­ques per a con­nec­tar amb un con­su­mi­dor cada vegada més cons­ci­ent, com­promès i exi­gent. Segons Car­los Sanc­hez-Lli­bre, cofun­da­dor de Bakery Group i de Tomando Con­ci­en­cia, “El bran­ded content és un actiu de comu­ni­cació produït per una marca que aporta con­tin­gut relle­vant i d’interès per a la seva audiència”. Sanc­hez-Lli­bre també ha des­ta­cat que des de la BCMA pre­sen­ta­ran pròxima­ment una meto­do­lo­gia per a ana­lit­zar com d’ali­neat està el bran­ded con­tent d’una marca amb els seus valors.

Els experts del Zoom Mar­ques han coin­ci­dit en el fet que l’entorn digi­tal i les noves pla­ta­for­mes d’entre­te­ni­ment estan pro­pi­ci­ant un gran camp d’expe­ri­men­tació pel que fa a nous for­mats de bran­ded con­tent.