Una davallada del 45%.

Aquesta situació va provocar que moltes firmes considerades esquer per als centres comercials decidissin abaixar persianes dels seus locals ubicats en aquests indrets. Insígnies com Macy’s o Sears van decidir deixar de tenir presència en els malls.

L’angoixa que es va escampar entre aquests establiments va arribar a provocar situacions insòlites, com ara la que va viure The Galleria, un dels centres comercials més grans de la població nord-americana de Pittsburgh, obert el 2005, que el Wells Fargo Bank va posar a la venda l’any passat per tan sols 100 dòlars -85 euros-, després que acumulés un deute de 143 milions de dòlars -121,5 milions d’euros-. Sears, l’esquer de The Galleria, va abandonar l’espai el 2015.

Pas al virtual

Mentrestant, els potencials compradors també han caigut i ho han fet en gairebé un 50% entre el 2010 i el 2013, segons dades de la immobiliària nord-americana Cushman & Wakefield. La fugida de firmes i clients fa parlar d’apocalipsi del comerç i només el ja molt pròxim Black Friday –l’últim divendres de novembre–, inici de la campanya de Nadal, fa albirar esperances per renegociar lloguers d’espais i deutes acumulats.

Aquesta tendència apocalíptica, però, no afecta els centres comercials considerats de luxe, que representen al voltant del 29% del total de malls del país. En aquestes superfícies, firmes com ara Bloomingdale’s, Neiman Marcus o Saks Fith Avenue generen vendes que se situen al voltant dels 4.300 euros per metre quadrat.

Ser-hi o no ser-hi.

Tanmateix, la marca gallega ha començat a abandonar aquestes superfícies a l’Estat espanyol, potser pensant en una tendència que en arribar a Europa podria revertir l’actual ocupació de què gaudeix als EUA, i ha optat per obrir grans locals ubicats al centre de les ciutats.

Mango, una firma de moda catalana amb presència al mercat nord-americà, s’ha lliurat de la davallada dels malls en trencar relacions, ara fa un parell d’anys, amb la cadena que li gestionava els locals en aquell país, JC Penney, fet que li va suposar el tancament de 450 punts de venda a tot el territori. A hores d’ara, Mango només té presència amb local propi a Nova York, on té ubicades tres botigues, i als aeroports de San Francisco i Orlando. Després del trencament amb JC Penney, la firma d’Isak Andic va optar per impulsar les vendes a través del seu propi web i el de les firmes Lord and Taylor i Amazon.

Canvi radical.

La gran incògnita és si Europa pot acabar contagiant-se d’aquesta epidèmia que colpeja els centres comercials als Estats Units. Atenent a les causes que la provoquen, apuntades per experts de JP Morgan o Morningstar Credit Ratings, convindria estar buscant ja un antídot per atenuar la virulència a temps.

Segons aquestes empreses nord-americanes, les principals causes d’aquesta davallada apunten a una sobreoferta d’aquest tipus d’establiments -la superfície comercial per habitant als EUA multiplica per cinc la del Regne Unit i és vuit vegades superior a la de l’Estat-, l’encara vigent crisi econòmica -per molt que tant des de l’administració nord-americana com des de les europees es parli ja més de creixement que de crisi, la classe mitjana encara no ho percep així i, per tant, continua la contenció en la despesa- i, sobretot, per la consolidació i el fort creixement que experimenta any rere any el comerç electrònic. La quota de mercat d’aquest canal, segons el departament de Comerç nord-americà, va assolir l’any passat el 8,7% del total, però arriba al 17% en la categoria del tèxtil, un percentatge que, segons vaticina Credit Suisse, es duplicarà el 2030.

En aquest sentit, s’han de tenir en compte dos fets diferencials que marquen el sector del comerç als Estats Units i que el fan diferent d’Europa, i més concretament, de l’Estat espanyol: mentre que en els primers, la compra a la xarxa té una forta implantació i els visitants dels malls són bàsicament ciutadans locals, a l’Estat, el comerç electrònic encara és lluny de les xifres nord-americanes -se situa en el 2% de la quota total del mercat- i els usuaris dels grans centres comercials són sobretot els turistes internacionals.

Catalunya, un oasi.

Segons Vilalta, cada vegada són més les companyies que “aposten per obrir centres comercials de dimensions mitjanes a les ciutats” i posa com a exemples els centres comercials de Glòries o L’Illa, “que s’han integrat plenament al barri on estan ubicats”.

Tanmateix, aquí també es percep el canvi d’hàbits del consumidor, quant a compra presencial. “Com més experiència de compra donis, molt millor”, apunta Vilalta, que destaca que en el nou model de comerç “l’àmbit de la restauració no només és important, sinó essencial per al sector”.

La proximitat.

Catalunya, tot i tenir un gran nombre de turistes internacionals, presenta el percentatge més baix de densitat en centres comercials a l’Estat, juntament amb les Illes Balears, Extremadura, Cantàbria i Castella-la Manxa. Tanmateix, segons dades de Cushman & Wakefield, Catalunya lidera, juntament amb Andalusia i Madrid, el gran format d’aquests establiments -entre 40.000 m² i 80.000 m²- i, assegura la immobiliària, reuneix les condicions per acollir-ne de més grans.

La transformació que està vivint el comerç al país té diversos vessants. Un d’ells és la presència de les grans marques que opten per obrir establiments -sovint ensenyes de la firma, locals de gran format- als centres neuràlgics de les ciutats, sense deixar de continuar tenint presència als grans centres comercials. Barcelona n’és un exemple, però no és l’única població on es pot visualitzar aquesta tendència. Enguany, marques com Media Markt o Kiabi, que fins ara s’havien ubicat preferentment en centres comercials -urbans o de l’extraradi-, han obert grans establiments a cèntrics carrers de la capital catalana.

Kiabi, la firma de moda francesa del Grup Mulliez –accionistes de Decathlon, Norauto o Alcampo, entre altres–, va inaugurar el 4 de setembre passat la seva primera botiga mundial al centre d’una ciutat, i ho va fer al passeig de Gràcia de Barcelona. Fins llavors mai no havia sortit dels centres comercials, sobretot dels que estan situats a l’extraradi. “Hem decidit ser allà on el client ens ve a buscar, sent accessibles al màxim”, explica José Luis Carceller, director general de Kiabi a l’Estat. Tot i això, apunta que la firma “no renuncia a res” i que continuarà obrint en centres comercials. Respecte a això, anuncia que la firma té sobre la taula entre 30 i 40 nous projectes d’obertura per als pròxims cinc anys.

“Les noves generacions s’apropen més cap a l’e-commerce i nosaltres hem incorporat la modalitat de l’e-reservation, és a dir, ho mires per internet i vens a la botiga a emprovar-t’ho i comprar-ho o bé recollir-ho directament”, explica Carceller. Van decidir iniciar el seu periple urbà mundial al passeig de Gràcia de Barcelona “perquè reuneix totes les condicions: Barcelona és referència mundial en comerç, aquest emblemàtic carrer és un gran aparador mundial i té molt de trànsit, és a dir, molts potencials compradors”.

El nou establiment, explica, “ofereix una experiència de compra completa, moda actual per a tota la família, a uns preus molt competitius i fent ús de les noves tecnologies”. Kiabi té dotze establiments a l’Estat, sis dels quals a Catalunya, on l’empresa dona ocupació a un total de 1.300 treballadors.

La crisi canvia hàbits.

A hores d’ara, i coincidint amb el creixement del comerç electrònic, per fer la compra d’alimentació, el consumidor opta més pels establiments urbans que pels ubicats en polígons industrials a l’extraradi o per centres comercials urbans, carrega molt menys la cistella de la compra i l’omple de manera més continuada. I quan es dirigeix a un centre comercial busca una experiència més àmplia, basada en alguna cosa més que la compra en establiments de retail.

Factors diferencials.

El que pretén el nou concepte és, segons la consultora immobiliària, “oferir al consumidor l’experiència real que la compra en línia mai el podrà satisfer, pel seu caràcter solitari i individualista”. L’experiència de compra, destaca Cushman & Wakefield, vol transformar “el consum en oci, en relacions intrapersonals”. Per tant, els centres comercials del futur “seran punts de trobada, espais d’oci, escenaris de la vida real”.

ELS CENTRES DEL FUTUR.

Els centres apostaran també per organitzar múltiples activitats d’oci per al gaudi familiar, intentant així fidelitzar i atreure més temps el potencial comprador, i les places centrals d’aquests indrets assumiran el paper de grans espais d’art, on s’oferiran espectacles o exposicions d’alt valor cultural afegit.

L’estudi conclou que, en el camí cap a la transformació de l’oferta comercial, algunes firmes ja ofereixen als seus clients experiències de realitat virtual que permeten gaudir de les últimes innovacions tecnològiques aplicades als seus productes. Posa com a exemples la firma Top Shop, que ha instal·lat a les seves botigues vestidors de realitat virtual, o la marca del sector de bellesa Shiseido, que ofereix la possibilitat de provar la seva línia de productes amb un mirall de maquillatge virtual.

L’objectiu final és el de captar un client per al qui el consum ja ha deixat de ser l’activitat principal amb la qual vol omplir el seu temps d’oci, un consumidor que reclama gaudir, perquè comprar ja ho fa a la xarxa.