D'‘e-compres': les empreses obren parada a internet
Operacions com ara l'ampliació de capital de Privalia o la compra de BuyVIP per part d'Amazon.com assenyalen que no és llunyà el ‘boom' de les vendes per internet, però la majoria dels usuaris de les botigues virtuals només hi entren a mirar
L'enquesta de clima comercial urbà del primer semestre, feta a 3.000 comerciants catalans amb establiments a peu de carrer, assenyala que el 75% dels enquestats van vendre menys que en el mateix període de 2009, i que els sectors en què més s'han reduït les vendes han estat el quotidià alimentari i el d'equipament de la persona, amb un 72% dels comerços en ambdós casos. La caiguda de l'activitat en el comerç -les vendes al detall a l'Estat espanyol van baixar un 7,4% l'any 2008 i un 0,3% el 2009- contrasta amb l'augment del comerç electrònic, ja que les vendes en línia de les empreses espanyoles van augmentar un 13,5 i un 5,3 per cent, respectivament, en els dos últims anys, fins als 168.864 milions d'euros de l'últim exercici.
El director general de Google Espanya, Javier Rodríguez Zapatero, va augurar dimarts, en una conferència a Barcelona, “una explosió de les vendes per internet a Espanya en cinc anys, quan la generació que ara té entre 18 i 25 anys arribi al seu màxim poder adquisitiu”, assenyalant que aquest boom, “serà una gran oportunitat per a les pimes, si tenen en compte que a internet només funciona el que és bo”. Rodríguez explica que caldrà tenir en compte canvis com ara que el consumidor està “ultrainformat” i que internet cada vegada serà més mòbil gràcies als telèfons d'última generació que permeten comprar a distància. “Pizza Hut ha generat 3 milions de negoci només un mes després d'haver creat una solució de mòbil per a Iphone», posa com a exemple.
Mentre arriba el boom, la realitat és que poques pimes s'han abocat al comerç electrònic. Segons el Llibre blanc del comerç electrònic, que l'any passat van elaborar l'Associació Espanyola de Comerç Electrònic i Red.es, únicament el 6,49% compren per internet i només un 1,6% venen productes per la xarxa. En les grans empreses, les xifres són molt més significatives, ja que gairebé un 24% compren en línia, mentre que les vendes a la xarxa són gairebé del 20%. Entre un extrem i un altre hi ha les empreses mitjanes, de les quals l'11% compren i el 6% venen productes per internet.
Un 9,2%de les vendes en línia que les empreses espanyoles van fer el 2009 (15.535 milions d'euros) van ser a consumidors finals i el sector està convençut que aquest negoci està despertant-se del tot. “A Espanya es trenquen barreres que existien al voltant del desenvolupament de la banda ampla, les pors dels consumidors i la falta d e confiança en la xarxa”, explica Gustavo García, conseller delegat de BuyVIP.com, el club privat de compres fundat l'any 2006, amb sis milions d'usuaris registrats a l'Estat espanyol, Alemanya, Itàlia, Portugal, Holanda i Polònia i que acaba de ser comprat pel líder mundial de les vendes per internet, Amazon.com, per uns 70 milions d'euros.
Aquesta operació ha coincidit pràcticament en el temps amb la injecció de capital de 70 milions d'euros que ha aconseguit Privalia, un altre club privat de vendes en línia de primeres marques, amb l'entrada en l'accionariat d'un fons d'inversió americà i dos d'europeus, que s'afegeixen a Insight Venture Partners, Nauta Capital i La Caixa Capital Risc. La companyia -present a l'Estat espanyol, Itàlia i Mèxic- es vol expandir a quatre o cinc mercats més i espera superar aquest any els sis milions de socis i els 140 milions d'euros de facturació, el mateix objectiu de BuyVIP.com, que en el primer semestre va tenir uns ingressos bruts un 70% superiors als del mateix període de 2009.
Mentre que els portals sense botiga física protagonitzen compres i ampliacions, el comerç tradicional munta les seves parades virtuals. L'última empresa a fer-ho és Desigual, que l'1 d'octubre va obrir el seu canal de venda en línia per vendre les seves col·leccions de dona, home i accessoris a l'Estat espanyol, Alemanya, França, el Regne Unit i Holanda. Zara ja havia obert la seva botiga en línia el 2 de setembre, mes en el qual el nombre de sessions a la seva pàgina web va augmentar més d'un 600%. On més moviment d'internautes va generar-se va ser en els blocs, origen del 80% de les referències del mes passat sobre aquesta marca, que es va situar en el catorzè lloc de les més seguides a nivell mundial, superant els 5.700.000 seguidors a la seva plana de Facebook.
MOLT MIRAR I POC COMPRAR.
El 40% dels internautes espanyols es consideren completament fidels als portals on solen fer les seves compres en línia, especialment quan es tracta de fer reserves d'hotels, viatges o vacances. En general, no es dóna importància a les marques, sinó que el comprador es decanta per les que millor s'ajusten a les seves necessitats, preferències i, sobretot, a butxaca. Aquestes són algunes de les conclusions de l'estudi d'opinió Humans fidels o animals promiscus?, que ha elaborat Emailing Network per conèixer el grau de fidelitat dels espanyols a l'hora de realitzar la compra per internet. Se'n desprèn que només el 20% dels internautes es declaren “totalment fidels”, és a dir, compren en els mateixos llocs i, a més, són marquistes perquè acostumen a buscar unes marques determinades. També destaca que els usuaris que tenen aquest perfil tenen tendència a buscar per internet les marques que habitualment compren a peu de carrer.
Per contra, la categoria dels infidels per naturalesa està formada per un 14% dels usuaris, que asseguren que no tenen cap preferència especial ni per les marques, ni per les webshops. Aquest tipus d'internauta és normalment molt estalviador i desconfiat, i per això el preu i el fet que el producte tingui un segell que garanteixi la compra segura són els dos factors determinants. Segons el mateix estudi, un 47% dels usuaris asseguren que destinen a les compres en línia un 10% dels diners que gasten mensualment. És destacable també el fet que un bon nombre d'internautes (35%) realitzin fins al 50% de les seves compres a través d'aquest canal.
Les principals fonts d'informació dels internautes espanyols abans de fer les seves compres són els fòrums, blocs i xarxes socials (45%), l'opinió d'amics, familiars o coneguts (26%) i els comparadors en línia (22%). A més de recórrer sempre als consells i recomanacions, els usuaris arriben fins a les webshops de dues maneres: mentre que un 46% es declaren proactius i solen recórrer als cercadors per trobar allò que necessiten, l'altra gran majoria (42%) es deixen aconsellar pels correus electrònics que reben amb les ofertes més destacades de productes o serveis susceptibles d'interessar-los.
La gran influència que l'opinió de la resta de consumidors té en la decisió de compra posa en relleu que les xarxes socials serveixen per promocionar un producte, però que també el poden enfonsar si es crea una corrent en contra. “Eines com Facebook, Twitter i Youtube em permeten dir a milers de persones la satisfacció o el desgrat que em produeix una empresa, un producte o un servei. Per a les marques s'ha acabat l'època dels secrets”, va explicar Andy Stalman, director general de la companyia de gestió d'identitat corporativa Cato Partners Europa, en la jornada de comerç de la patronal Cecot que aquest any es va fer sota el lema “El client ha canviat, i tu?”. Stalman va recordar que les xarxes socials han generat un nou escenari per al comerç perquè magnifiquen la capacitat de comunicació dels consumidors: “Ara, un client satisfet és un reforç, un client descontent és un potencial perjudici per a un negoci i pot ser la causa del fracàs d'un projecte nou”. Per aquest motiu, afegeix, el servei al client “ara ha de ser més impecable que mai”, i per aconseguir-ho “hi ha d'haver coherència i complementarietat entre els universos online i offline”.
Un exemple d'això és una de les experiències innovadores que Alfons Cornella i Antonella Brogalia d'Infonomia van presentar en la jornada Comerç al Dia, organitzada per la direcció general de Comerç, que es va celebrar la setmana passada al Citililab de Cornellà. “No pot trobar la talla o el color que vostè necessita?”, pregunta la megafonia d'una de les botigues de la cadena nord-americana Kohl´s. La solució es troba a només un clic de distància, aconsella la veu, que dirigeix als compradors a un dels quioscos ubicats a la mateixa superfície, on poden comprar tots els articles de la marca que desitgin, es trobin o no a la botiga en aquell moment, amb el compromís que se'ls enviaran a casa sense cap despesa afegida.
PUBLICITAT CREIXENT.
Els sectors de més inversió són telecomunicacions (12,95%); automoció (12,73%); transports, viatges i turisme (10,23%); mitjans de comunicació, ensenyament i cultura (8,42%) i finances (8,33%). Finalment, l'estudi revela que els principals anunciants a internet en el primer semestre van ser Telefónica, Vodafone, Unilever, Orange, Peugeot, El Corte Inglés, General Motors, Renault, Betclick i Microsoft.
El que cal tenir en compte en muntar la botiga virtual
Un dels aspectes més importants que cal tenir en compte a l'hora de dissenyar una botiga en línia és que estigui tot organitzat i que els productes puguin veure's amb claredat. L'estudi d'eMarketer assenyala que el 34% dels usuaris no troben el que busquen, i per això un dels punts clau és millorar la visibilitat i l'accés dels productes, “destacar el cercador, afegir diferents categories i subcategories, i trobar recomanacions i diferents accessos als productes és necessari per aconseguir més visibilitat del producte i facilitar la recerca”, afirma Ester Pallarès.
També cal millorar la informació que es dóna sobre els productes, ja que el 8% dels usuaris afirmen que troben insuficient la informació del producte per prendre la decisió de compra. També és primordial que el visitant disposi de tota la informació necessària entorn de la compra: elements com ara preu, enviament i disponibilitat han d'aparèixer amb total claredat, ja que són els elements que més influeixen en la decisió.
D'altra banda, és important facilitar la integració de canals, per exemple permetent la compra en línia i la recollida en botiga física per estalviar despeses d'enviament i temps.
Finalment, és necessari donar motius a l'usuari perquè finalitzi la seva compra: “Passar de fer un cop d'ull a comprar és un pas que cal provocar mitjançant elements que ajudin a la decisió”, comenta Pallarès. Així, és molt útil crear sensació d'urgència en la compra, advertint que és l'últim dia o, per exemple, destacar que el descompte només durarà unes hores o unes setmanes.
