Amb l'accentuació de la globalització,les grans marques volen ser presents a tot arreu aparentment sense que es noti massa el seu origen. Però no sempre és així. Marlboro, per posar un cas, es venia fa uns anys com “el sabor genuïnament americà” o la mateixa Coca-cola, que transmetia la idea d'un estil de vida d'allò més americà. Tot i així, durant molt de temps les característiques associades a una cultura, a un país, s'han considerat sovint com una qüestió insignificant, fins i tot es veien com un fet del passat. Però precisament pel fet de tenir diferenciació i notorietat, cada vegada més, els elements que defineixen una cultura, una ciutat, un estat es tornen a tenir en compte. La identitat és negoci.

Economia de la identitat: diferenciació i marca de país, és el tema monogràfic que tracta la revista Paradigmes en el seu número 5, presentat aquesta setmana, en què més d'una trentena d'experts teoritzen sobre la identitat com a marca. Més enllà del debat Catalunya/Espanya o Barcelona/Catalunya, el cert és que la identitat ven, però cal tenir en compte no caure en la montrealització, com explica Ferran Soriano, president de Spanair. Aquest concepte consisteix en el fet que tothom coneix la ciutat canadenca de Montreal però no se sap ben bé per què. Amb aquest risc, el que vol dir l'executiu de la línia aèria catalana que “una ciutat o un país no pot ser líder o tenir notorietat amb vint conceptes”, i, a més, totes les administracions s'han de posar d'acord en la tria de les diferenciacions. A tall d'exemple, Barcelona es vincula amb disseny, sanitat, gastronomia, però no pot tenir molts més atributs, perquè si no “el receptor té distorsió i tria altres ciutats”. A més, “ara el centre del món no és a Europa, sinó els EUA i, sobretot Àsia”, va explicar Soriano en la presentació de la publicació.

En aquest sentit, Artur Carulla, president d'Agrolimen, va sentenciar que “la identitat d'un país es triga molt a aconseguir-la, és necessari temps i consens”. Així, el màxim responsable del grup agroalimentari català i vicepresident del Cercle d'Economia va afegir que l'important és “tenir identitat associada al capital”.

“La identitat nacional és positiva en la construcció de la marca (branding) comercial si s'associa a una qualitat reconeguda”, respon Manuel Castell, de la Universitat de Berkeley, en una entrevista publicada en la revista editada pel Departament d'Innovació. A més, adverteix que “el branding nacional identitari és diferent del comercial: la nació s'afirma en valors, com poder ser la democràcia, la tolerància, l'obertura al món...”. Josep Ramoneda, director del Centre de Cultura Contemporània de Barcelona, va més enllà i explica que Barcelona és més conegut al món que Catalunya, que té un perímetre més diluït. Però diu que hi hauria un fet que ho faria canviar: “una independència incloent, pacífica, consolidaria molt la marca Catalunya. Seria superar l'eclosió de Madrid i l'ocultació de Barcelona i Catalunya”.

Però la teoria és una cosa i la pràctica, una altra. Josep-Francesc Valls, catedràtic de màrqueting d'ESADE-URL, assegura que “les marques més atractives són aquelles que ofereixen atributs relacionats amb la personalitat del país i el seu estil de vida, com també amb el patrimoni cultural”. Però també alerta que hi ha fenòmens que obliguen a revisar la gestió de la construcció de marca, com són “els canvis profunds en la traçabilitat dels productes, que tenen un origen però que, en el procés de transformació fins a arribar al consumidor, reben diverses aportacions de països tercers”. Però no només això, també caldria destacar “l'emergència de valors transversals com ara la multiculturalitat i el mestissatge, que donen importància a les aportacions de talent dels immigrants”.