Bar, cel, ona, i què més?
Després de vint anys construint la marca de Barcelona, s'ha activat un procés per professionalitzar-ne la gestió i fixar nous objectius. La intenció és que a més del turisme altres sectors puguin beneficiar-se de la reputació internacional
El conegut pòster sil·làbic de Javier Mariscal inspirat en el nom de Barcelona penja d'una de les principals parets de la direcció de Comunicació Corporativa de l'Ajuntament de Barcelona. Aquest organisme ha rebut l'encàrrec de tirar endavant l'anomenat projecte Marca Barcelona, amb el qual el consistori vol liderar un procés que professionalitzi la gestió de la imatge de la ciutat al món, la reorienti, si cal, i la protegeixi. “Es tracta que el màrqueting entri en la definició d'una marca que fins ara s'ha construït sense uns objectius definits”, explica Mònica Martorell, directora del projecte.
Des de l'any 1992, quan Barcelona va ser capaç de capitalitzar brillantment la gran promoció internacional que van significar els Jocs Olímpics, el nom de la capital catalana ha anat guanyant posicionament, sobretot, com un important referent turístic capaç d'atreure cada any uns 24 milions de persones, 7 dels quals són turistes internacionals que pernocten en els seus hotels.
Després de tants anys construint marca, hi ha diverses raons que expliquen per què és en aquest precís moment que es pren una decisió d'aquest tipus. Potser la més important neix d'evidenciar que l'aprofitament de la fortalesa del nom de Barcelona està limitat a alguns sectors i que n'hi ha molts d'altres que no se n'han beneficiat no ja poc, sinó gens. També és important constatar que, en un àmbit tan ferotge com és el del posicionament urbà, totes les ciutats que “competeixen” amb Barcelona s'estan movent en aquest sentit. Amsterdam, Berlín, Nova York, Sydney o Londres ja han posat en marxa les maquinàries del màrqueting per reciclar les seves marques o estan a punt de fer-ho. D'altra banda, el sector turístic, el gran beneficiat del segell Barcelona, també entén que ha arribat el moment de posar ordre: “Estem en un moment fort i tenim embranzida per molts anys, però tot el que no es cuida s'acaba deteriorant; per això hem d'aprofitar que encara tenim camp per córrer per preparar-nos”, manifesta Pere Duran, director de Turisme de Barcelona.
Una altra veu autoritzada, Toni Puig, considerat per alguns com el “guru de les ciutats”, és contundent. En un article titulat Repensar Barcelona diu: “El model Barcelona, que tants bons resultats ha donat i tant s'ha imitat, cal reinventar-lo. Amb els Jocs la ciutat es va presentar socialment al món: ara cal posicionar-la econòmicament. Els ciutadans ho esperen, les organitzacions empresarials ho reclamen, les associacions ciutadanes ho desitgen, l'equip de govern ho vol i moltes ciutats ens observen”.
Així doncs, sembla que Barcelona no té una altra opció que moure fitxa, ni que sigui per obrir un debat sobre què fer-ne i de quina manera.
Quan Toni Puig diu que moltes ciutats “ens observen”, no fanfarroneja. Barcelona és un referent a tot el món: la seva experiència és el que internacionalment es coneix com a model Barcelona. Ha estat objecte d'estudi d'una disciplina del màrqueting anomenada city marketing, que amb algunes diferències altres anomenen local branding, l'origen de la qual és als Estats Units. Un àmbit jove però que a poc a poc s'ha anat creant un cos teòric i que té un nodrit conjunt d'experts en la matèria: es fan seminaris, congressos..., en resposta a un interès creixent. Perquè totes les ciutats amb una certa envergadura reclamen un lloc en el mapa de les ciutats del món. En certa manera, aquest fenomen també ha contribuït a crear pressió sobre la necessitat de reinventar la marca de la Ciutat Comtal.
Amb referència al model Barcelona, Norberto Muñiz, professor de màrqueting de la Universitat de Lleó, assegura que la capital catalana ha marcat el camí: primer, la regeneració urbana; després, la promoció a través de grans esdeveniments, i, finalment, una campanya de branding, és a dir de marca. “A Barcelona li falta aquesta darrera etapa”, puntualitza Muñiz. Per la seva banda, Gildo Seisdedos, expert en city marketing de l'Instituto de la Empresa (IE), també subratlla que Barcelona és un cas de millor pràctica internacional i l'exemple que un pla de comunicació d'una ciutat ha d'estar fonamentat en un seguit de “valors reals, singulars i senzills”.
ELS VALORS.
Per a Maria Reig, que ha presidit la comissió prospectiva del pla estratègic metropolità, Barcelona és per sobre de tot un sentiment: “Els barcelonins tenen una passió i un orgull per la seva ciutat i estan disposats a treballar per ella i formar part dels seus esdeveniments. I quan surt fora, cada ciutadà és un ambaixador. I això ho hem sabut transmetre: Barcelona té fans arreu”, assegura.
Una seducció d'un gran valor. Quant? L'Ajuntament ha acceptat la proposta d'uns agosarats per posar preu a la marca Barcelona. Tot i que parteixen de considerar que és un exercici complicadíssim, la xifra resultant –apostem que desorbitada– pot ajudar no obstant això a entendre de què parlem, quan parlem de la imatge de Barcelona.
També ha encarregat una ambiciosa recerca sense precedents al Centre de la Marca d'Esade per saber si aquesta idea que tenim de com ens veuen es correspon amb la realitat i, en tot cas, segmentar-les per territoris i edats. S'ha centrat en nou països i en persones que hagin viatjat recentment a Barcelona i també en líders d'opinió. També s'està pentinant internet (webs, xarxes socials i blocs) per saber què es diu de Barcelona. “Serà la primera fase de l'estudi; l'any vinent volem estudiar com es comporten aquests actius de Barcelona a l'hora de prendre decisions de viatjar, invertir o instal·lar-se”, explica Mònica Martorell.
Oriol Iglesias, director del Centre de la Marca, assegura que per moltes persones la capital catalana s'associa a qualitat de vida, “però darrerament també està guanyant pes com a marca de prestigi”.
GESTORS.
CONSENS.
Igual d'important és el paper i l'actitud dels barcelonins. Mònica Martorell entén que el gran repte de la comunicació no és només exterior, sinó també interior: “El ciutadà de Barcelona no es manté al marge mai; se sent implicat per amar o odiar el que es fa”. Cal pensar que en l'eclosió internacional de la ciutat no tot ha estat positiu: l'impacte dels milions de visitants de la ciutat ha generat reaccions d'oposició. “A l'èxit hi ha la llavor del fracàs”, diu Gildo Seisdedos. El professor de l'IE també hi afegeix que en el moment actual els gestors de les ciutats han d'anar amb compte amb les seves actuacions, ja que se'ls poden girar en contra. És el que anomena la maledicció dels elefants blancs, en referència als animals sagrats de l'antic regne de Siam que marcaven el prestigi del propietari. Seisdedos identifica els elefants amb els costosos projectes en què moltes ciutats s'han embarcat per millorar el seu posicionament: “Les regles del joc han canviat i la percepció del ciutadà respecte a aquests projectes s'ha tornat negativa”.
Per tot això, Martorell entén que és un procés que necessitarà un lideratge clar.
El punt de partida del debat serà l'anàlisi de l'“On estem”, però les accions es dissenyaran en funció de l'“On volem estar”. En aquest sentit, Maria Reig creu que Barcelona ha consolidat una marca turística però té un potencial poc o gens desenvolupat en altres camps, i posa l'exemple d'àmbits com ara el sanitari, l'audiovisual, l'educació, la cultura, l'esport i l'alimentació. “Quan es transversalitza la marca Barcelona, es pot generar riquesa”, assegura Reig.
Altres experts assenyalen que Barcelona també té el repte de vincular millor els seus atributs als del conjunt de Catalunya.
“Be Berlin”, “I Amsterdam”, Barcelona...
“Barcelona posa't guapa”, “Visc a Barcelona”,“Barcelona més que mai”, són alguns dels eslògans que s'han fet servir en campanyes del consistori. Però la ciutat no en té un de permanent per comunicar-se amb l'exterior. La necessitat que Barcelona tingui un eslògan o un logotip serà un dels punts que poden generar més controvèrsia en el debat al voltant de la marca. L'Ajuntament està analitzant els processos que han seguit altres ciutats que poden ser referents, com ara Amsterdam, Berlín, Londres i Glasgow. En bona part d'aquests i altres casos, el logotip s'ha vist com una peça necessària per arrodonir les accions de comunicació. Norberto Muñiz també ho veu així: “És un element d'estandardització molt convenient”. En el projecte Marca Barcelona, l'opinió sobre això no està tancada, en part perquè tenen por que tot el procés es pugui veure reduït a la cerca d'un logotip, i en part perquè repetir el que fa tothom podria entrar en contradicció amb el caràcter innovador i pioner de Barcelona.
L'eslògan sí que seria útil en el cas que, com fa la ciutat de Nova York, es veiés la llicència del seu ús com una via per aconseguir ingressos.
