Saber com es perceben les marques
bé en l'entorn
Des del 2008 no han parat d'aparèixer serveis amb l'objectiu d'intentar mesurar la reputació, ja que aquesta és clau perquè les empreses i les marques sàpiguen si estan comunicant correctament els seus valors als consumidor. Unes 80 empreses arreu del món -com Radian6, Radar i Smmart- empren serveis de social monitoring (també coneguts com Buzz), utilitzant sobretot tècniques de semàntica, a partir de les quals s'obté un valor de reputació que es mesura en una escala de tres punts bàsics -positiu, neutre i negatiu-. Aquesta escala de puntuació bàsicament diu el to de l'entorn en el qual ha aparegut la marca, ja sigui en un post d'un bloc, un article en un mitjà digital, en un tweet...
Óscar Trabazos, fundador i CEO de l'empresa gironina de control i anàlisi de la informació Anpro 21, considera que “això no és suficient, ja que el context pot ser un i el que es percep sobre la marca pot ser totalment el contrari: si en un article crític amb la indústria energètica es parlés malament de la majoria d'empreses del sector, però en una línia es parlés bé d'una d'aquestes companyies, en tenir un resultat molt negatiu del context (de l'article complet) podríem tenir un indicatiu contrari a la realitat”. Aquesta empresa, convençuda que calia anar més enllà de la reputació, ha desenvolupat una fórmula, el Mètode 9, que ofereix a les empreses la possibilitat d'entendre com les seves marques poden ser percebudes, i si aquestes s'estan integrant bé o no en l'entorn.
El servei Brand Rain d'Anpro 21 -l'únic a Europa que mesura reputació i percepció en un mateix sistema d'estudi- monitoritza 2.800.000 mitjans de format impresos (periòdics, revistes), digitals (premsa digital, xarxes socials, blocs...), televisió i ràdio, i els clients que es connecten a aquest Saas per internet es troben amb dues àrees d'anàlisi: la de percepció (que indica la part emocional de les marques i com aquestes influeixen en la societat) i la d'impacte.
L'àrea de percepció indica mitjançant una escala de sis valors -que van des d'imperceptible a excel·lent- una visió concreta sobre com la marca està sent percebuda per la societat. Aquest informe s'aconsegueix mitjançant un mètode de càlcul en el qual el sistema respon a nou qüestions, sis de les quals són de caràcter qualitatiu:
-To: El que altres sistemes anomenen “reputació”. Es refereix al to del context que envolta la marca.
-Notorietat: S'analitza si una marca destaca més que les altres en un contingut.
-Rellevància: S'analitza la importància que la marca té en un contingut.
-Planificació: Des de les consultores de comunicació i els propis departaments de comunicació, es marquen les estratègies mitjançant les quals assolir fites de presència en els mitjans. Amb aquest paràmetre, Brand Rain té en compte la importància dels mitjans i de l'autor, considerant de forma positiva el fet d'aparèixer en mitjans més importants.
-Prestigi: Si la marca és fidel a uns valors desitjats i esperats pels seus consumidors, es pot mesurar el seu nivell de prestigi. En aquest cas s'analitza si els missatges emesos es trobaran dintre dels paràmetres de prestigi. És sabut que el consumidor tindrà una bona imatge projectada de la seva marca si aquesta és fidel a una tendència de valors pels quals va apostar en les seves primeres decisions de compra.
-Lleialtat: Les marques aconsegueixen lleialtat del consumidor si són fidels a una gamma i filosofia de productes. Brand Rain analitza si la marca compleix o no aquesta característica. Per exemple, la societat pot no entendre per què una marca diversifica amb tants productes de diferents gammes, amb diferents públics i mercats.
En l'àmbit quantitatiu, s'analitza la presència (nombre d'aparicions de les marques), l'abast (nombre de persones a les quals ha arribat el missatge) i el valor publicitari equivalent que pot correspondre a l'espai ocupat.
ANÀLISI D'IMPACTE.
Aquest sistema no indica què haurien de fer les empreses per canviar la percepció que hi ha sobre les seves marques, sinó que proporciona als professionals de la comunicació, del branding i del màrqueting les eines perquè puguin prendre les decisions. El setembre, estarà operativa la versió 2, que entre altres incorporacions possibilitarà crear mapes d'influència que permetran, per exemple, veure l'origen d'un missatge sobre l'empresa i com s'ha anat escampant per una xarxa social.
Entre les empreses que fan servir aquesta eina per saber la percepció que els consumidors tenen de les seves marques hi ha les farmacèutiques Boehringer Ingelheim, Bayer, Esteve. Almirall i Novartis, i la Fundació Príncep de Girona.
Alternativa a les enquestes més ràpida
El mitjà més important que influeix en la reputació és la televisió -“amb un anunci televisat contrarestes un milió de missatges negatius a Twitter"-, seguida de la premsa escrita i digital.
No només les empreses es preocupen per la seva reputació, el Brand Rain també ha estat contractat per algun partit polític, en comptes de les clàssiques enquestes, per saber quina percepció tenia l'electorat de candidats a l'alcaldia. La monitorització del que es diu d'una marca o una empresa ha demostrat ser una alternativa més barata que les enquestes, diu Trabazos, que posa com a exemple que una companyia farmacèutica va fer servir els dos sistemes per comparar la valoració d'un medicament propi i un de la competència i els resultats van ser idèntics, amb la diferència que l'enquesta es va fer en sis mesos i el diagnòstic Brand Rain en tres.
Aquest servei es contracta normalment per períodes anuals -la continuïtat és molt important per analitzar la percepció que es transmet-, amb un cost de 950 euros mensuals, que donen dret a disposar de totes les anàlisis d'impacte i percepció i informes sobre dues marques que tria el client. Si vol que la seva es compari amb més competència, costa 75 euros mensuals més per cada marca.
Buscant inversors per duplicar vendes en 5 anys
Anpro21 va començar a funcionar l'any 2006 i ara hi treballen 12 persones. Amb creixements de facturació anual del 12-15 per cent, preveu tancar el 2011 amb unes vendes de 600.000 euros. Té un centenar de clients, la majoria catalans i madrilenys, però també del País Basc i dos de fora de l'Estat espanyol.
El pla d'empresa és que l'any 2016 facturi més de 7 milions d'euros i que valgui 50 milions. Per això està buscant inversors interessats a entrar en una ampliació de capital. Compara la seva capacitat de crear valor amb Radian6, que factura 60 milions de dòlars i que Salesforce ha comprat per 326 milions.