El màrqueting: l'assignatura pendent
Fa ara quaranta anys que vaig assumir el lloc de director de màrqueting d'una companyia industrial. Gràcies a la visió anticipant d'un director general fora de sèrie i al seu suport permanent en la primera etapa d'aquella incerta aventura, vam transformar una empresa rendible però anquilosada en una empresa moderna, rendible i amb projecció de futur. Fou una revolució cultural i organitzativa que va afectar els fonaments de l'empresa. I quin era el secret? Molt senzill: deixar d'estar orientats a les vendes per estar orientats al mercat.
Perquè en el fons és així de senzill, encara que sembli que avui molts no se n'han assabentat. Molt recentment vaig tenir l'oportunitat de conversar amb una directora de màrqueting d'una important empresa de distribució. Em vaig interessar pel contingut de la seva feina i la resposta va ser decebedora: es cuidava dels fullets, dels esdeveniments, d'alguns actes de relacions públiques i de poca cosa més. Reportava a un director d'operacions, que en el fons era un director de vendes camuflat. Era com tornar a l'Espanya dels seixanta del segle passat, on el màrqueting, quan existia, era quasi sempre una etiqueta buida de contingut.
Haurem de tornar a fer pedagogia, per veure si en aquesta ocasió tenim més sort. I ho farem fent servir com a eina l'anàlisi semàntic, que ens ajudarà a comprendre la dimensió del concepte. La venda és una activitat comercial fonamentada en la transacció o l'intercanvi. El motor està en l'oferta. El màrqueting, al contrari, té l'origen en la demanda, com bé expressa l'element market (“mercat” en anglès). Si a aquesta arrel se li afegeix el gerundi anglès -ing, tenim un “mercat en acció”. No solament són dos conceptes diferents d'un projecte empresarial, són diametralment oposats.
Perquè en una empresa moderna el màrqueting és més que una funció, és una filosofia. Philip Kotler ho va explicar molt bé en el conegut manual Marketing Management (1967). Deia que una empresa es podia interpretar de diferents maneres:
1. L'orientació a la producció. Produir al menor cost possible i vendre el que produïm. Aquest era el model del fordisme i de les llargues seqüeles de la Revolució Industrial, quan es parlava de fàbriques i no d'empreses.
2. L'orientació al producte. Fabricar el millor producte, pensant que això assegurarà la venda. Però se sap que la millor ratera del món no caça ratolins.
3. L'orientació a la venda. Assumeix les dues anteriors i a més posa els recursos necessaris perquè el procés de venda transcorri positivament.
4. L'orientació al màrqueting. Estudiar el mercat i les seves necessitats i produir i oferir allò que el mercat vol.
5. L'orientació al màrqueting global. Considerar que tota l'organització empresarial, en qualsevol de les seves àrees funcionals, ha de compartir aquesta filosofia.
OBJECTIUS.
Se'm dirà que l'hàbit no fa el monjo i que no importa el contingut dels llocs si es compleixen els requisits que imposa el mercat. M'oposo frontalment a aquest argument. Per aconseguir els seus objectius, qualsevol empresa disposa d'un conjunt de subsistemes que tenen entre si una relació funcional. El primer és l'estratègia i el segon -depenent del primer-, l'estructura (tant la física com l'organitzativa). I l'estructura organitzativa ha de ser clara i ajustar-se a les variables estratègiques. Un director o una directora de màrqueting és el o la responsable davant del mercat i maneja o ha de manejar les quatre variables clau: la política de producte, la de preus, la de comunicació i vendes i la de distribució. Si no és així, el contingut del seu lloc està minvat.
I quan una empresa, per la seva pròpia dimensió, no disposa de recursos suficients per cobrir aquest càrrec directiu, el director general o el conseller delegat ha d'assumir les obligacions, cedint les operacions en el dia a dia a nivells de segon rang, però mantenint-se al front en el seu component estratègic.
Per últim, i com va sentenciar el mestre Drucker el 1954, “les dues àrees essencials de l'empresa són el màrqueting i la innovació; la resta són funcions subsidiàries”.