Els temps estan modificant la manera en què les empreses entenen el màrqueting. De l'empresa orientada a la producció, hem passat a l'empresa focalitzada en el consumidor, evolució que es pot veure en la figura que observem a al requadre del costat, elaborada a partir d'un estudi a Forrester Research:

Aquesta avaluació temporal acompanya les empreses que “protagonitzen” i que són la màxima referència d'aquests canvis tot i que, així mateix, unes altres també en podrien servir d'exemple.

Focalitzant-nos en aquest consumidor, vam definir el comprador d'aquests nous temps com una persona connectada, molt més exigent, que sap què vol i que lluita per aconseguir-ho. A aquest consumidor, l'anomenem Smartshopper, i a continuació n'oferim un decàleg amb les seves pautes bàsiques de comportament:

1. És actiu, li agrada buscar i trobar per ell mateix; li agrada que l'atenguin però no que el persegueixin. Vol marcar el ritme del procés de compra i cada vegada el molesten més els missatges intrusius de la comunicació tradicional.

2. Si alguna cosa no li agrada, es queixa. I no es queixa només al comerç, sinó que ho diu a tothom perquè se sàpiga. És un dels grans poders del consumidor, la xarxa social.

3. Internet és la seva gran aliada. El mòbil li permet estar sempre en línia i comparar. Opina i valora les opinions dels altres.

4. Vol comprar la seva marca favorita al millor preu possible. Valora molt les promocions, els outlet i els vals de descompte, ja que li permeten comprar marques Premium a preus més econòmics.

5. És fidel fins que l'enganyen. Vol confiar en les marques i en els comerciants. Li agraden les targetes de fidelització però el molesta dur-les sobre, li agradaria estar registrat sempre que la relació sigui honesta.

6. És immune als impactes publicitaris, que no vol rebre, i afectuós amb els que vol rebre. És impulsiu en les seves compres, però només per amor a la marca que adquireix.

7. Vol decidir tot el procés de compra. Ell és qui en marca el ritme. Li agrada comprar però no li agrada esperar, només ho fa si veritablement li val la pena.

8. És multitàrea i multiformat. Pot fer diverses coses al mateix temps i les compagina. Comprar amb el seu telèfon intel·ligent, (smartphone) és una experiència molt més enriquidora.

9. Vol que les empreses li aportin valor, tot i que de cadascuna n'espera un valor diferent. Diferencia clarament el valor econòmic de l'emocional. Si el gratuït li aporta valor, després pagarà per aquest.

10. Posa la tecnologia al seu servei. Ja ha passat el temps en què la tecnologia esclavitzava i en què calia pagar un peatge d'aprenentatge llarg: el procediment ha de ser Plug & Play i, si costa d'entendre o no aporta res, el desinstal·la.

En conclusió, les empreses han de respectar les regles del client i entendre els seus usuaris de manera que puguin oferir al client alguna cosa veritablement única i interessant: el valor.

Aquesta és la nova definició, de debò, de l'avantatge competitiu que les organitzacions han d'interioritzar.