Estic passant uns dies a Bogotà, fent classes a l'MBA de Centrum, amb qui la meva escola EADA té un conveni de col·laboració. La ciutat fa una olor molt característica, diferent de la de Barcelona, ciutat on visc. De fet, cada ciutat té una olor especial, que la diferencia de la resta. Nova York fa olor de metro; París, de perfum; l'Havana, de fum de cotxe...

En diverses ocasions m'he referit a la importància de donar un caire emocional a la innovació. A vegades costa de creure que un suc de fruites o una cervesa, per exemple, puguin enamorar-nos a causa dels seus atributs emocionals. Però evidències com els sucs de fruita Romantics o les magnífiques ampolles de cervesa Alhambra (un prodigi de minimal branding) ens ho demostren.

Darrerament he sentit parlar molt de màrqueting olfactiu. Evidentment, l'olor és una de les formes més interessants de posar emocions a un producte o a un servei. La seva empresa, fa una olor especial? I aquesta olor, si en té, és agradable? I els seus productes? Tenen olor? Poden tenir olor una universitat o una oficina bancària?

Segur que el lector suspicaç pensarà que tot això del màrqueting olfactiu és una estratègia més per vendre i enganyar els pobres consumidors. En part així és: vivim en un món on, ens agradi o no, cal vendre. Però crec que la idea de posar olor a les coses va més enllà. Es tracta de crear un conjunt de sensacions emocionals associades a una marca (logotip, colors, olors, paraules, imatges...) que en multipliquin la capacitat d'enamorar-nos. No es tracta d'enganyar: les empreses que enganyen ho fan també amb elles mateixes. Es tracta d'enamorar o de seduir, que és molt diferent.

Segurament és molt fàcil que empreses com The Body Shop o les botigues Natura facin una olor que ens atregui. Però la idea disruptiva és portar les olors a terrenys no tan predisposats a les emocions. Pot una escola de negocis tenir una olor pròpia? I un hospital, pot fer desaparèixer la desagradable olor de desinfectant? Per què una peixateria ha de fer una olor tan forta de peix? I les empreses públiques, podrien tenir una olor agradable que reduís la sensació de burocràcia i rutina? De quina manera poden ajudar les olors a fer aquest món una mica més agradable? De quina manera podem incorporar, de forma seriosa, la gestió de les olors al màrqueting de la nostra empresa? Pot tenir olor una assegurança de protecció jurídica?

Moltes organitzacions no han entès encara que no n'hi ha prou de tenir un bon producte o donar un bon servei. Cal anar més enllà. El món de les tendències (heu donat mai un cop d'ull a www.trendhunter.com?) i el món de la innovació ens ofereixen constantment noves possibilitats. Cal conèixer-les i integrar-les intel·ligentment a la nostra estratègia. Fer una marca és quelcom més que fer un logotip. Tindrà la seva empresa, properament, un odotip? Ara és el moment de pensar-hi, no quan tothom en tingui. Innovar és arriscar amb seny.