No és sexista, és un fet objectiu de mercat. El 80% de les decisions les prenen les dones. És una potència tan gran com la Xina i l'Índia juntes. Per tant, des del punt de vista de la rendibilitat de les marques i els productes, si s'aspira a existir en el mercat, millor que tot allò que es creï, es vengui, i que es connecti amb qui decidirà, que en un 80% dels casos és la dona.

Sí, en aquest cas arriba fins al 90%; tot i que a vegades és l'home qui contracta el producte, és la dona qui ha pres la decisió. El que és molt potent, crucial i el punt de partida de la meva investigació és que –amb independència de qui acabi traient la Visa– qui treu el tema i qui provoca que això passi és la dona: ella decideix si contractar una assegurança, l'escola dels nens o la reforma del pis.

No he estudiat les raons tot i que puc tenir les meves opinions sobre el tema. Suposo que a l'home ja li està bé, li és més còmode. No crec que estiguem més preparades biològicament per prendre decisions però sí per prendre-les d'una manera diferent.

Normalment la dona és més prudent i pensa més a llarg termini, per això és una inversora que no arrisca massa, i farà tot el possible per minimitzar les conseqüències de les seves decisions sobre altres persones. Això potser té explicacions biològiques vinculades amb la maternitat o amb la seva visió perifèrica que li fa veure les coses d'una manera més global. En canvi són uns mercats que tendeixen a oferir missatges masculins, quan haurien de ser sensibles a la manera com la dona pren les decisions: quins atributs, quins valors de marca i quin llenguatge mouen la dona.

Potser en posicions de direcció de màrqueting hi ha moltes dones, però no en altres càrrecs directius ocupats aclaparadorament per homes. No es tracta de buscar culpables sinó d'entendre com són les coses i veure una gran oportunitat de negoci si la sabem interpretar tal com és. Fins ara hem tingut com a referent un patró masculí, la publicitat i el lideratge ho són.

Recentment he participat en el Marketing to Women Conference de Chicago, on es va fer un repàs dels anuncis des dels anys seixanta, i és evident que hem avançat moltíssim.

Sí, i molt. Sí perquè tot i l'evolució seguim perpetuant el patró masculí. Encara hi ha una bretxa entre l'estil de comunicar que impera i l'estil que necessita qui pren les decisions. Ja va sent l'hora que les marques es resintonitzin.

Segurament si els valors femenins s'haguessin aplicat en la política, l'economia i el lideratge no estaríem en la situació en què estem; i ara les decisions es prendrien en funció del bé comú i no en el guany ràpid d'uns pocs. Sort que la dona té la decisió del consum perquè amb mil euros fa filigranes.