Un consumidor revoltós
La tecnologia està variant el comportament dels infants: ara són més autònoms, tenen més capacitat de prendre decisions en solitari i poden simultaniejar diversos aparells per entretenir-se. Les marques miren d'adaptar-s'hi
Si hem de fer cas del que diuen els sociòlegs, les noves tecnologies estan modificant el comportament dels infants com fins ara a cap generació no l'havia vist alterat. Molts pares joves hi podrien estar d'acord, amb aquesta afirmació. Però també podríem pensar que no n'hi ha per tant i que aquesta visió tremendista és la que al llarg de la història solen desenvolupar els adults respecte als seus descendents. El que sí que no sembla generar discussió és que la velocitat d'aquests canvis no té equivalent en un altre moment del passat. Fins al punt que es detecten salts importants a la infància entre franges d'edats.
En només quatre anys, els que van del 2010 al 2013, els nens i nenes entre 6 i 14 anys que tenen televisió a la habitació han augmentat del 20% al 47%; els que fan servir l'ordinador portàtil a casa, del 23% al 68%; i la tauleta, de zero al 39%. Però potser l'aparell que ha irromput amb més força és l'smartphone: de zero al 57% en només quatre anys, i en la franja d'edats de 12 a 14, s'acosta al 90%. “Una penetració brutal”, va afirmar Víctor Gutiérrez de Tena, responsable de planificació estratègica i innovació del grup de comunicació Havas Media, que el 2 de juliol passat va oferir una conferència a Barcelona en el marc del 8è Fòrum del Licensing.
Però més interessant que la ràpida adopció de la tecnologia per part dels més petits de la casa és la combinació que en fan. Així per exemple, un 56% de la quitxalla simultanieja la visió dels programes que emeten a la televisió amb l'ús del mòbil, i un 26% ho fa amb la tauleta. Una perícia que lògicament té conseqüències sobre els missatges de comunicació que les marques adrecen a aquest segment de la població. La idea és que el bombardeig televisiu en determinades èpoques de l'any comença a estar desfasat: “Canviem el xip! La tele ja no és el rei tal i com ho era abans, ara és un complement més del món de la comunicació per a infants”, va advertir Gutiérrez.
Antonio Maranjo, director de Kid's Cluster, l'agrupació d'empreses que tenen l'infant com a públic objectiu, reconeix que les empreses estan a l'expectativa dels canvis que la tecnologia comporta: “Van fent passes però amb peus de plom, perquè al final el que les empreses miren són els marges”, afirma.
En el fons, moltes marques pensen que la suposada transformació en els hàbits, comportaments i motivacions de la infància no és res que no hagin viscut de sempre.
La visió dels consultors, amb una tendència més acusada a amplificar el calat dels canvis, és que assistim a una revolució en tota regla que està alterant el món tal i com l'enteníem fins ara. Un aspecte és el ja comentat del consumidor: multicanal, interconnectat, molt més independent i amb més capacitat de prendre decisions, malgrat la seva curta edat.
‘Big data'.
Lògicament els menors tenen una major protecció pel que fa a l'ús de les seves dades, però exhibeixen un comportament singular que deixa un rastre digital fàcil de detectar i destriar. De manera que les marques que tenen el públic infantil com a objectiu podran parlar directament amb els nens i nenes de forma segmentada. “Deixaran de tenir tanta rellevància els impactes publicitaris”, preveu el responsable d'Havas Media.
Com tota revolució que qüestiona les velles pràctiques i proposa noves regles, també genera oportunitats que aprofiten les empreses espavilades. Això també està passant en el mercat infantil i un dels camps més evidents és el de la formació.
Mentre les noves generacions es mouen de manera natural en un entorn digital, les escoles encara es mostren força allunyades d'un món que, no obstant això, ofereix enormes possibilitats per a l'ensenyament dels petits. Estan en qüestió no només les eines pedagògiques sinó el model mateix. “L'educació tradicional és avorrida i ja no és efectiva”, diu Gutiérrez de Tena.
Tot aquest coneixement capgira la manera com les empreses comuniquen, però també com dissenyen els seus productes. Antonio Naranjo explica que les marques han començat a repensar la seva oferta en base a l'exploració de les possibilitats de la tecnologia. La realitat augmentada, les xarxes socials, les aplicacions per a mòbils, la intel·ligència artificial, la tecnologia wearable, etcètera, obren portes noves a les empreses que creen per als infants.
Noves propostes arribaran al mercat, però la relació entre els infants i les marques es reforçarà, segons preveuen els experts. “Per a un nen, la marca és quelcom que l'identifica i que li genera sentiment de pertinença”, assegura el responsable d'Havas Media.